平安信用卡瘦身健體：不良下降背后的戰略調整與增長蓄力

2024年是信用卡市場深度重構的一年。

一方面，去年7月“信用卡新規”全面實施，商業銀行不再單純追求發卡數量、客戶規模等單一考核指標，為信用卡業務跑馬圈地戴上了“緊箍咒”;另一方面，權益縮水、停發聯名信用卡、卡中心關停等現象愈發普遍。

在錯綜復雜的環境之下，信用卡行業整體出現了一定程度的收縮態勢。但是，仍有部分銀行憑借高效的運營管理，在業務成果上展現出諸多可圈可點之處 。

2024年，平安信用卡交出了一份“質量提升”的答卷——信用卡流通戶數4692.61萬戶，總消費金額2.32萬億元，其中線上消費占比同比提升5.0個百分點，不良貸款率同比下降了0.21個百分點至2.56%。不良率連續三個季度下降，這說明“最差的時候”或許已經過去了。

最近兩年，平安銀行主動壓降風險資產的規模，特別是在零售業務方面。這一“降風險、提質量”的戰略短期內雖犧牲了規模，但換來了資產質量的長期改善，為未來的發展減輕了包袱。

在17日舉行2024年業績發布會上，平安銀行行長冀光恒表示，零售業務在高風險業務的調整上取得了顯著進展，銀行逐步降低了高利差、高風險產品的比例，轉向更加穩健的產品結構。

隨著消費市場復蘇預期增加、行業調整逐漸向好的方面發展，平安信用卡產品權益升級，以及客戶分層經營成效釋放，2025年有望迎來恢復性增長周期。

更注重“高質量增長”

2024年，信用卡市場歷經深度重構，轉型、變革與調整成為貫穿全年的關鍵詞，信用卡發卡量以及交易規模均呈現下降的趨勢。

央行近日發布的《2024年支付體系運行總體情況》顯示，截至2024年末，全國信用卡和借貸合一卡共計7.27億張，同比下降5.14%，與2023年相比，存量信用卡總規模減少了約4000萬張，降幅創三年來新高。

與2022年第四季度8.07億張相比，信用卡發卡量已經連續九個季度持續下降，累計減少8000萬張，全行業發卡規模已經倒退到了2019年末的水平。

這一下跌，背后隱藏著多重深層次的結構性矛盾。一方面是由于市場漸趨飽和，獲客難度不斷加大，銀行不僅要投入高額的營銷成本，還需承擔較高的經營成本。

另一方面，監管政策的持續收緊以及各種外部因素的綜合影響，也促使銀行必須重新審視信用卡業務的發展策略，從追求規模擴張轉向注重存量經營與精細化管理，也就是“高質量增長”。

事實上，前些年信用卡高歌猛進，帶來的B面是，風險也在逐漸累積。不良率出現明顯的攀升趨勢，給銀行的資產質量帶來了極大的壓力。不少銀行也意識到了這個問題，部分銀行也在主動壓降規模，出清歷史包袱。

平安信用卡就是典型。與行業調整的整體情況類似，2024年，信用卡流通戶數4692.61萬戶，總消費金額2.32萬億元，出現了一定程度的下滑。

但與之形成鮮明對比的是，其不良貸款率繼續下降，從2023年末的2.77%降至2024年末的2.56%。

從那些更能體現業務價值的維度來看，平安銀行信用卡線上消費占比同比提升5.0個百分點，信用卡循環及分期日均余額占比同比提升0.7個百分點。在主動降速之后，業務質效跑出了加速度。

在行業競爭加劇、監管趨嚴的背景下，平安銀行信用卡收緊次級客群授信、壓降高風險客戶，聚焦優質客群意味著戰略上做出取舍，做大優質存量、壓縮風險存量，這必然伴隨著暫時性的規模收縮。

但是包袱減少，意味著未來能夠輕裝上陣。行業的調整始終會有結束的那一天，伴隨著資產質量的逐漸好轉，平安銀行信用卡已經為未來的恢復性增長打下了堅實的基礎。

增量與存量并舉

信用卡進入存量時代是一個共識，如何對存量客戶進行精細化經營、提升活躍度，考驗各家銀行的經營能力以及科技能力。但并不意味著不發展新客戶，而是更加注重品質客戶的獲取。

2025年，隨著政策端對消費的持續加碼及內需復蘇預期升溫，平安信用卡正以產品權益升級、存量客戶深耕與精準獲客三大引擎，重啟增長引擎。

平安信用卡以產品及權益升級作為切入點，精準剖析客戶需求，而后策劃精準且高質量的營銷活動。這一系列動作不僅助力品牌建設，更在消費場景層面，憑借服務優化與場景拓展的雙重策略，加深與用戶的互動，最終贏得客戶的認可。

1.產品權益升級：精準匹配消費需求

對于用戶而言，差異化服務尤為關鍵，以客戶為中心、以消費需求為導向的服務性驅動的“精耕細作”時代已然開始。

在產品端，平安信用卡沒有盲目地對產品和服務進行升級，而是把升級方向更聚焦在了年輕和有車一族等高價值客群。針對車主群體上線了全新萬事達好車主卡，國內國外都能用，四個年費版本帶來最高價值7200元的月享權益好禮以及高端出行保障。

比如，平安留學生卡上線“留學無憂PLUS權益包”，在現有留學生信用卡產品基礎上，對學業、健康、消費、出行四大權益進行了升級，以一站式留學金融服務和海外安全保障抓住留學生和留學家庭的心。

在境外活動方面，平安銀行信用卡全面升級了“平安出發 品鑒世界”境外活動品牌，以“全球88折，玩點地道的”為主題將權益優惠由亞洲擴展至全球，帶來消費88折返現、首刷返現、簽證優惠、保險贈送等權益活動。

2.存量客戶深耕：打開創新空間

隨著市場飽和度不斷提高，想要大規模開拓新客戶，所需成本越來越高，銀行不得不將目光轉向深耕存量客戶。無論是在單卡貢獻度、客戶體驗還是口碑營銷方面，老客戶的維系與挖掘更是一座“富礦”。

如果說精細化客群經營是平安銀行信用卡提質調優的聚焦點，那么場景化生態就是創新求變的覆蓋面。

具體來看，在線下場景，平安信用卡升級“天天88”系列活動，在全國超1500個商圈開展屬地客群經營，并在平安口袋銀行APP開展“8.8元購”精選商品優惠購活動，為客戶帶來便捷優惠的購物體驗。

聯合贊助天王演唱會等活動，則是在回饋用戶的同時旨在加深與消費者的情感紐帶，強化情感連接。

這一系列活動的核心邏輯在于，平安銀行信用卡深化與用戶在不同場景的連接，并通過一系列運營活動提升客戶的活躍度與粘性，同客戶交朋友，并提供更多場景的陪伴，增強從品牌到業務層對客戶的溫情關懷。

3.精準獲客：線上線下雙渠道發力

信用卡業務從增量發展到存量發展，發展新客戶的步伐也并未停止，但是在獲客成本越來越高的背景下，如何有針對性的獲客確實是一個不小的難題。

場景化獲客是平安信用卡線上數字化獲客的重要策略。在消費場景方面，與電商平臺深度合作，如在京東、淘寶等購物平臺，用戶在結算時可看到平安信用卡的優惠，如滿減活動、免息分期等，吸引用戶在購物過程中申請并使用信用卡。

平安信用卡也在B站、小紅書等廣受年輕人喜愛的平臺上精耕細作，通過品牌數字化虛擬IP“安可”，與用戶進行互動;B站官方賬號“平安銀行信用卡”已經成為B站信用卡行業粉絲TOP1賬號，為金融品牌打入年輕圈層提供了優秀范例。

此外，對公業務依托豐富的企業客戶資源與多樣化的業務合作場景，為信用卡業務提供了廣闊的獲客渠道。平安銀行對公和零售業務相互配合、協同發力下，信用卡業務得以精準獲客。

此外，以科技見長的平安銀行也在關注“AI+金融”的應用落地。隨著AI技術的迅猛發展，通過AI對海量用戶數據進行分析，深度挖掘潛在客戶特征，構建更精準的用戶畫像，從而實現更精準的產品推薦與營銷活動策劃。

結語：

從規模暫時性的減少到發展質量提升，平安信用卡用兩年時間完成了戰略蓄力和變革。

平安信用卡的調整路徑具有行業標桿意義，通過犧牲短期規模增速換取資產質量的改善，為后續高質量發展奠定基礎，其生態化經營模式在存量競爭時代展現出獨特優勢。

隨著消費市場回暖與產品創新落地，平安信用卡能否在2025年實現規模與質量的雙重突破?答案或將在行業復蘇中揭曉。

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