一次營(yíng)銷撬動(dòng)千萬(wàn)銷售額，箭牌這次做對(duì)了什么？

隨著居民生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念升級(jí)，大眾對(duì)產(chǎn)品的要求已經(jīng)不再局限于功能層面，而是升級(jí)到了情感層面。

這種基于情感滿足的消費(fèi)追求 ，在衛(wèi)浴行業(yè)表現(xiàn)得尤其明顯。

當(dāng)人們?cè)谏缃幻襟w上不斷發(fā)問(wèn)，“為什么全世界的男生都喜歡蹲馬桶？”“為什么女生洗澡的時(shí)間那么長(zhǎng)？”背后投射出的是一個(gè)共通的心理現(xiàn)象，即越來(lái)越多現(xiàn)代人把衛(wèi)生間當(dāng)成了心靈的避風(fēng)港，精神的烏托邦。

這就對(duì)衛(wèi)浴品牌提出了新的營(yíng)銷命題：如何與用戶建立情感聯(lián)結(jié)，贏得他們情感層面的認(rèn)可和信任。

剛剛結(jié)束的“920超級(jí)品牌日”，國(guó)內(nèi)知名家居品牌箭牌給出了滿分答卷。通過(guò)攜手品牌摯友郎朗，以及聯(lián)動(dòng)天貓超級(jí)品牌日IP，打造主題為“隨心所浴，生活大師”的營(yíng)銷聲勢(shì)，箭牌此次天貓總營(yíng)銷額達(dá)到了8600千萬(wàn)，打破了以往營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的記錄。

而在復(fù)盤箭牌這場(chǎng)品牌營(yíng)銷campaign過(guò)程中，我們能強(qiáng)烈感知到貫穿始終的“以人為本”品牌理念，窺見(jiàn)這一“中國(guó)衛(wèi)浴大師”的品牌底色。

一、情感為先：升級(jí)箭牌情感溝通點(diǎn)，撬動(dòng)最大公約數(shù)用戶共鳴

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普?科特勒說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷1.0時(shí)代講產(chǎn)品的故事，營(yíng)銷2.0時(shí)代講顧客的故事，到了營(yíng)銷 3.0 時(shí)代，則是以價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。

換句話說(shuō)，二流品牌販賣產(chǎn)品，一流品牌改變生活。

當(dāng)人們渴望在“衛(wèi)浴空間”這個(gè)私密領(lǐng)地中逃避快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，獲得情緒的紓解和釋放，品牌與消費(fèi)者的溝通就不能只停留在產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是要賦予產(chǎn)品情感附加值。

箭牌“920超級(jí)品牌日”的營(yíng)銷主題“隨心所浴，生活大師”就是一場(chǎng)順應(yīng)營(yíng)銷趨勢(shì)的溝通升華。除了用諧音的“浴”字緊扣品牌屬性，箭牌把希望傳達(dá)給消費(fèi)者的滿足感和幸福感都濃縮在了這八個(gè)字中。

“隨心所浴”是情緒的宣泄，忘記瑣碎的生活、繁忙的工作，在私密小天地里釋放焦慮和壓力，盡情做自己；“生活大師”是生活態(tài)度的表達(dá)，當(dāng)一個(gè)人懂得享受人生，用心感受生活美好，他就是品質(zhì)生活的大師。

跳出“日常洗浴場(chǎng)景”的功能范疇，把衛(wèi)浴空間作為一個(gè)有情感價(jià)值的“療愈空間”，箭牌這一擊中現(xiàn)代人情感需求的溝通點(diǎn)，無(wú)疑可以引起最大公約數(shù)的用戶共鳴，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)和認(rèn)可。

而這種對(duì)大眾情感需求的趨勢(shì)洞察，并不是偶然，而是箭牌品牌理念的投射。

1994年成立的箭牌，今年迎來(lái)了30周歲。30年間，箭牌堅(jiān)守的理念就是四個(gè)字“以人為本”。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，以“人本科技生活”作為產(chǎn)品主線，研發(fā)了多項(xiàng)智能健康科技、智能場(chǎng)景等產(chǎn)品套系組合；提升人居空間體驗(yàn)上，秉持人文關(guān)懷的理念，希望為消費(fèi)者提供舒適、安心的生活品質(zhì)。

二、音樂(lè)為錨：衛(wèi)浴產(chǎn)品與鋼琴旋律的極致交融，奏響“生活大師”的視聽盛宴

如果說(shuō)“隨心所浴，生活大師”這一主題是箭牌品牌理念的形而上表達(dá)，那么聯(lián)合鋼琴大師郎朗拍攝的這支品牌TVC，則是用更具象的視覺(jué)、聽覺(jué)來(lái)俘獲大眾情感。

李?yuàn)W貝納曾說(shuō)，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以愛(ài)的力量，穿透大眾心靈。這支TVC就有這樣的魔力。

在我看來(lái)，它的一大創(chuàng)意亮點(diǎn)，就是箭牌找到了一個(gè)和消費(fèi)者交心的媒介——音樂(lè)。

音樂(lè)，是現(xiàn)代人的精神布洛芬。無(wú)論是音樂(lè)節(jié)上的肆意宣泄，還是戴上耳機(jī)的自我沉醉，人們其實(shí)都在通過(guò)音樂(lè)守護(hù)自己精神世界的一片凈土。從這個(gè)角度看，人們熱愛(ài)音樂(lè)，和把衛(wèi)浴空間當(dāng)作快樂(lè)福利，在情感層面有著異曲同工之妙。

而這支TVC就把這種共通之處展現(xiàn)得淋漓盡致。

聽覺(jué)上，閉上眼睛傾聽，郎朗彈奏的鋼琴旋律像ASMR一樣，讓人全身的每一處細(xì)胞愉悅、舒適，瞬間松弛下來(lái)；當(dāng)你睜開眼睛看TVC的畫面，這種“精神按摩”的效果是加倍的，智能花灑、智能浴室柜、智能馬桶等等，這些現(xiàn)代人日常休憩身心的地方，與郎朗的鋼琴音符相互碰撞，編織成了一個(gè)全新的衛(wèi)浴世界。

史蒂夫·喬布斯說(shuō)，創(chuàng)意就是把所有微小的點(diǎn)連接起來(lái)。TVC里，音樂(lè)、衛(wèi)浴、生活三個(gè)意象符號(hào)實(shí)現(xiàn)了完美交融，音樂(lè)賦予了衛(wèi)浴高端的質(zhì)感，衛(wèi)浴映襯出生活的品質(zhì)，它們共同奏響了“生活大師”的協(xié)奏曲。

由此，“以人為本”的希望帶給人們美好生活的愿景，已經(jīng)不需要過(guò)多修飾，消費(fèi)者就可以有清晰的感知。

三、以人為本：打造“920營(yíng)銷”品牌節(jié)日IP，以長(zhǎng)線對(duì)話夯實(shí)品牌理念主張

值得一提的是，箭牌此次的“920超級(jí)品牌日”并非首次推出的營(yíng)銷活動(dòng)，而是從2019年延續(xù)至今的長(zhǎng)線IP。

近幾年，造節(jié)營(yíng)銷成為品牌營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。

當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者的注意力容易被分散，打造一個(gè)屬于品牌和用戶專屬的節(jié)日IP，構(gòu)建雙方穩(wěn)定且長(zhǎng)久的溝通機(jī)制，成為品牌沉淀用戶、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一大秘密武器。

諧音“就愛(ài)你”的“920”，就是箭牌寫給廣大消費(fèi)者的一份“長(zhǎng)情的告白”，它不斷深化箭牌與用戶的情感溝通，讓彼此有了默契的情感羈絆。

今年，“920超級(jí)品牌日”來(lái)到了第六年，恰逢品牌成立30周年，箭牌在營(yíng)銷上也進(jìn)行了升級(jí)。

一方面，箭牌首次與天貓IP“天貓超級(jí)品牌日”聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，借助天貓豐富的站內(nèi)資源，實(shí)現(xiàn)了由營(yíng)到銷的高效傳播；另一方面，與鋼琴大師郎朗攜手，助力品牌理念更大范圍的圈層滲透。

這里有一個(gè)小彩蛋是，箭牌和郎朗其實(shí)是一對(duì)“老朋友”，早在2014年，箭牌就曾簽約郎朗為品牌代言人，10年后再度合作，看得出箭牌確實(shí)很“長(zhǎng)情”。

但促成箭牌和郎朗兩次牽手的深層原因，其實(shí)是他們對(duì)“品質(zhì)”的共同追求。

正如作為國(guó)際級(jí)鋼琴大師，郎朗能夠30余年保持高水平演奏，靠的就是專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，以及對(duì)生活的熱忱，他可以說(shuō)是一位不斷從生活中感受自我的品質(zhì)生活探索家；而成立30年的箭牌，被用戶認(rèn)可的“中國(guó)衛(wèi)浴大師”，成為為消費(fèi)者提供療愈的美好生活創(chuàng)造者，同樣源于始終領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)。

寫到這里，對(duì)箭牌有一個(gè)強(qiáng)烈的感知是，這是一個(gè)忠實(shí)踐行“長(zhǎng)期主義”的品牌。無(wú)論是對(duì)同一個(gè)代言人闊別十年的合作，還是對(duì)“920超級(jí)品牌日”這一IP長(zhǎng)達(dá)六年的堅(jiān)持，箭牌絕對(duì)能“耐得住寂寞，守得住繁華”。

但這些指向的還是那個(gè)品牌理念——以人為本，真正了解用戶需求，提升用戶生活品質(zhì)，堅(jiān)持與用戶情感對(duì)話。都說(shuō)得道多助，失道寡助，以用戶為中心的箭牌，必然贏得用戶的長(zhǎng)久支持與認(rèn)可。

可以說(shuō)，“以人為本”已經(jīng)融入了品牌基因，指導(dǎo)著箭牌這艘行業(yè)巨輪在產(chǎn)品理念、營(yíng)銷理念等方面不偏航，始終向著正確的方向行駛。

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