“押注”周杰倫 蕉下急攻大眾市場

從小黑傘到膠囊傘，賣傘賣出了超200億估值的蕉下成為防曬領(lǐng)域炙手可熱的品牌，這樣的品牌知名度在年輕女孩群體中尤甚。不過，在蕉下簽約周杰倫，轉(zhuǎn)型輕量化戶外品牌后讓業(yè)內(nèi)外嗅到一絲變化，蕉下大概率是想要切入更大的大眾市場了。業(yè)界對于蕉下會有這樣的變化沒有感到驚訝，當(dāng)兩度上市未果，重營銷輕研發(fā)聲音不斷被傳出，蕉下需要做些什么從“焦慮”中走出來。

精準(zhǔn)定位女性消費群體的蕉下似乎轉(zhuǎn)變了思路。5月18日，蕉下與新代言人周杰倫合作的二部宣傳曲《簡單愛》正式發(fā)布，歌曲MV中周杰倫身穿蕉下輕量化戶外服飾，用最具辨識度的周氏唱腔引出了一件件蕉下已經(jīng)布局的輕量化戶外產(chǎn)品，包括防曬衣、戶外靴、晴雨傘、折疊墨鏡、天目帳篷等。

男代言人，對于一直合作女星代言且精準(zhǔn)定位女性消費群體的蕉下而言難得一見，相比較之前的趙露思，周杰倫更具打開大眾市場的優(yōu)勢，這或許才是蕉下下這盤棋的原因。

(資料圖片僅供參考)

2013年，憑借一把瞄準(zhǔn)年輕女性用戶的雙層小黑傘，蕉下迅速出圈。公開數(shù)據(jù)顯示，雙層小黑傘在天貓上架兩小時后就賣掉了5000把。隨后在2017年，蕉下乘勝追擊，推出第二款晴雨兩用膠囊系列雨傘。在招股書中，其年度銷售額超過3000萬元的單品就包括了雙層小黑傘、膠囊系列傘等。

直到2019年，防曬傘仍然是蕉下營業(yè)收入的重要支撐，占據(jù)86.9%的營收比例。

不過，從2017年起，蕉下就開始有意識地降低對傘具品類的依賴，推出了防曬賽道中的服裝配飾產(chǎn)品套袖和帽子等；蕉下進一步將產(chǎn)品線擴展至防曬口罩、防曬帽和防曬衣等細分的防曬領(lǐng)域；進軍戶外鞋服領(lǐng)域，推出了墨鏡、厚底帆布鞋和內(nèi)衣等產(chǎn)品。2022年，蕉下首次提出輕量化戶外生活方式的理念，輕量化戶外主要指2020年以來，以露營、滑雪、飛盤、攀巖等運動新趨勢為主的臨近城市、易觸達、上手的運動。

從單一的防曬品牌轉(zhuǎn)向輕量化戶外品牌，從精準(zhǔn)定位年輕女性用戶群體到渴望打開大眾市場，這背后多少能反映出蕉下的焦慮。

根據(jù)招股說明書，蕉下的毛利率并不低，甚至可以用高來形容，畢竟超百元的防曬傘在行業(yè)內(nèi)也是數(shù)一數(shù)二的高端貨，超50%的毛利率更是行業(yè)內(nèi)大多企業(yè)難以企及的。而根據(jù)蕉下披露的2019年、2020年及2021年凈利率分別為5.1%、5%及5.6%，如此這般，蕉下的錢花在了哪里成為公眾關(guān)注的焦點之一。

答案從招股說明書中或許能夠?qū)さ弥虢z馬跡。招股書顯示，2019-2021年，蕉下的銷售費用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，復(fù)合增長率高達近200%。2022年上半年，蕉下銷售費用已經(jīng)達到7.3億元。在營銷層面，蕉下從來都是舍得的。2021年，蕉下與超過600個KOL合作，共帶來45億瀏覽量，其中超過199個KOL擁有超百萬關(guān)注者。

與大手筆的銷售費用相比，蕉下的研發(fā)投入則顯得捉襟見肘。2019-2022年上半年，蕉下的研發(fā)費用分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元、6320萬元，營收占比從2019年的5.3%下降至2022年上半年的3%。

而有意思的是，“黑膠防曬”“運用隔熱L.R.C涂層”“黑科技”一度成為蕉下常用的宣傳詞，防曬黑科技更是蕉下防曬產(chǎn)品的標(biāo)配。隨著研發(fā)和營銷投入的公開，對于蕉下重營銷輕研發(fā)的質(zhì)疑聲也此起彼伏，蕉下的研發(fā)投入真的撐得起黑科技嗎？

在程偉雄看來，蕉下更多的是線上流量營銷，憑借明星、廣告加持獲得較大的銷量。但從長遠來看，蕉下的低迷已經(jīng)顯現(xiàn)出來，如果想要進一步發(fā)展，研發(fā)的投入必不可少，尤其是布局輕量化戶外產(chǎn)品。

編輯：翟卓

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