抖音“有柿”再啃“小紅書(shū)”

頗有些屢敗屢戰(zhàn)的意味，抖音又一次把精力押在了種草業(yè)務(wù)上。繼“可頌”之后，近期，抖音又將其頭條搜索App進(jìn)行了升級(jí)，并將其更名為“有柿”，主打美食攻略、生活經(jīng)驗(yàn)等生活內(nèi)容，以及雙列瀑布流的排布方式，像極了種草領(lǐng)域的鼻祖小紅書(shū)。

當(dāng)流量紅利逐漸見(jiàn)頂，抖音必須找到下一個(gè)落腳點(diǎn)，培育新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)極。如今抖音的電商業(yè)務(wù)站穩(wěn)了腳跟，作為進(jìn)一步打通“人貨場(chǎng)”的關(guān)鍵一環(huán)，種草自然成了最佳選擇。

從“新草”到“有柿”

(資料圖片)

分享生活，好“柿”成雙。有柿App的歡迎頁(yè)，這句口號(hào)簡(jiǎn)潔明了地概括出了這個(gè)新應(yīng)用的定位。據(jù)介紹，該款A(yù)pp可為用戶發(fā)現(xiàn)更多真實(shí)有用的經(jīng)驗(yàn)，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，包括美食攻略、生活經(jīng)驗(yàn)、實(shí)用技能等。

記者搜索發(fā)現(xiàn)，目前“有柿”App已上線安卓的應(yīng)用商店，但蘋(píng)果的AppStore中還未能搜索到這一應(yīng)用。值得一提的細(xì)節(jié)是，在AppStore中以有柿為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，廣告位推薦的App即為小紅書(shū)。

應(yīng)用商店中，“有柿”App的標(biāo)簽分類為“綜合資訊”“新聞資訊”“資訊閱讀”，更新時(shí)間顯示為2023年4月18日。界面采用雙列瀑布流的排布方式，圖片內(nèi)容最多支持上傳18張，且可以對(duì)圖片進(jìn)行編輯。

在內(nèi)容社區(qū)的打造上，抖音一嘗試就是五年。公開(kāi)資料顯示，抖音最早嘗試進(jìn)軍這一領(lǐng)域在2018年，彼時(shí)，尚未更名為抖音的字節(jié)跳動(dòng)推出了一款名為“新草”的圖文種草App，但上線不足一年，該應(yīng)用停止運(yùn)營(yíng)。

此后，為減少試錯(cuò)成本，字節(jié)跳動(dòng)曾嘗試將圖文種草業(yè)務(wù)植入到抖音App中，并在內(nèi)測(cè)中將其設(shè)置為一級(jí)入口，提升種草業(yè)務(wù)的權(quán)重。

而在“有柿”之前，字節(jié)跳動(dòng)上一個(gè)以獨(dú)立App形式出現(xiàn)在大眾視野的種草App還是“可頌”。去年年中，可頌上架應(yīng)用商店，那時(shí)候外界便已經(jīng)將這一App視作字節(jié)版的小紅書(shū)，但可頌的經(jīng)歷也有些命途多舛，不久后便傳來(lái)下架的消息。

上個(gè)月，可頌重新上架AppStore的消息不脛而走。但目前，記者在AppStore中以可頌為關(guān)鍵詞進(jìn)行查詢，仍無(wú)法查找到相關(guān)應(yīng)用。對(duì)于可頌的上架與否、有柿的運(yùn)營(yíng)以及種草經(jīng)濟(jì)的打算等問(wèn)題，記者聯(lián)系了抖音，不過(guò)對(duì)方表示“不做更多回復(fù)”。

當(dāng)然，抖音在種草業(yè)務(wù)上也不全是“折戟”的結(jié)局。不久前，抖音“海外版小紅書(shū)”Lemon8爆發(fā)，人們戲言，在TikTok受盡苦難的3月，Lemon8卻一度沖到美區(qū)應(yīng)用商店下載榜前十。

抖音的電商盤(pán)算

抖音對(duì)圖文的重視，并不局限在種草。去年底的今日頭條生機(jī)大會(huì)上，作為新任負(fù)責(zé)人的張超首次與創(chuàng)作者、用戶見(jiàn)面。那時(shí)候他就提到，2023年今日頭條將升級(jí)“優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者計(jì)劃”，在原有基礎(chǔ)上，對(duì)優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容新增2000億展現(xiàn)量。

張超稱，在高密度、長(zhǎng)時(shí)效的價(jià)值信息沉淀上，圖文仍然具備優(yōu)勢(shì)。一旦有柿順利運(yùn)行起來(lái)，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的循環(huán)上可能會(huì)率先形成一個(gè)更大范圍內(nèi)的流量運(yùn)轉(zhuǎn)，今日頭條的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有了更多的展示平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者也有了更多的流量。

但內(nèi)容興許只是抖音發(fā)力種草的“項(xiàng)莊舞劍”，真正的目標(biāo)其實(shí)在電商。盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)記者分析稱，抖音雖然是一個(gè)超級(jí)流量巨頭，但最大的問(wèn)題就是這種以短視頻社交為核心的賽道盈利模式相對(duì)較弱，真正賺錢(qián)的其實(shí)是電商，而種草正是離電商最近的一個(gè)業(yè)務(wù)。

憑借著短視頻和直播，2020年開(kāi)始，抖音在淘寶、京東、拼多多等強(qiáng)敵環(huán)伺的電商賽道上硬生生撕開(kāi)了一條興趣電商的口子。有媒體報(bào)道稱，抖音電商2021年GMV為8800億元，2022年GMV為1.38萬(wàn)億元?；诖?，抖音電商為2023年定下了不低于2萬(wàn)億元的GMV目標(biāo)。不過(guò)抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“此為不實(shí)消息”。

在中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家張書(shū)樂(lè)看來(lái)，種草本質(zhì)上是口碑營(yíng)銷，這也是頭條在算法賽道獲得成功后，亟待破局的領(lǐng)域，即算法的黏性會(huì)造成信息繭房，也容易帶來(lái)帶貨上的天花板，而種草的口碑拓展，則可以突破算法造成的內(nèi)容限制，讓用戶的潛在需求得到釋放。

流量是抖音的王牌，但卻不能保障抖音在任何領(lǐng)域都能做常勝將軍。張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，抖音的優(yōu)勢(shì)是平臺(tái)用戶量大管飽、品類豐富，可以突破當(dāng)下種草業(yè)務(wù)大多集中在年輕女性群體的局限，而劣勢(shì)則在于底層算法可能依然會(huì)帶來(lái)種草體驗(yàn)上的干擾，且龐雜的用戶群體，其用戶畫(huà)像模糊，種草內(nèi)容更可能因此而雜亂，造成內(nèi)容層面的干擾。

江瀚也提到，抖音這種平臺(tái)本身的黏性不強(qiáng)，特別是粉絲黏性相對(duì)較弱，“字節(jié)是依靠自己的推薦體系起家的，在這方面不如以粉絲積累為核心的平臺(tái)”。

大廠的小紅書(shū)之爭(zhēng)

即便是小紅書(shū)，也有這種電商執(zhí)念。今年2月，小紅書(shū)還發(fā)力直播電商，明星董潔分別于2月和3月在小紅書(shū)上開(kāi)啟了兩場(chǎng)直播帶貨。新榜曾經(jīng)發(fā)布的《2021年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，小紅書(shū)的頭部創(chuàng)作者Top10中，有7位是明星。

更關(guān)鍵的問(wèn)題是，當(dāng)種草經(jīng)濟(jì)的潛力被發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)這個(gè)種草界的鼻祖，仿佛成了被六大門(mén)派圍攻的光明頂。抖音做“有柿”，淘寶推“逛逛”“友啥”，騰訊打造“小鵝拼拼”“企鵝惠買(mǎi)”，快手的“避風(fēng)”，網(wǎng)易的“彼應(yīng)”……大廠們的種草類App來(lái)了又走，上架了又下架，就是誰(shuí)也不肯徹底放棄。

QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小紅書(shū)四個(gè)平臺(tái)中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率分別為8.1%和2.7%，微博為9.1%，而小紅書(shū)的平均帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)到21.4%。

“只要想通過(guò)電商來(lái)賺錢(qián)的流量平臺(tái)，都對(duì)種草業(yè)務(wù)有比較大的青睞。”江瀚認(rèn)為，蜜雪冰城、鐘薛高以及完美日記等品牌的崛起，意味著種草業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了一個(gè)相當(dāng)有賺錢(qián)潛力的業(yè)務(wù)，同時(shí)也已經(jīng)成為了廣告主對(duì)接消費(fèi)者最好的方式。

而且種草模式也可以有效地實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)部資源的轉(zhuǎn)化，其核心邏輯就是把原先散布在App內(nèi)的流量或者說(shuō)是消費(fèi)者自主購(gòu)買(mǎi)的“自來(lái)水”逐漸構(gòu)建成為一種自我不斷循環(huán)的市場(chǎng)邏輯，在這樣的情況下，就能夠有效地幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)僅一步的流量到收入的轉(zhuǎn)化過(guò)程。

張書(shū)樂(lè)也認(rèn)為，當(dāng)帶貨從“最低價(jià)”轉(zhuǎn)向口碑營(yíng)銷之后，種草就成為了最容易達(dá)成這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的賽道。

模仿者眾，超越者寡，也是種草經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀。對(duì)此，江瀚分析稱，沒(méi)有出現(xiàn)第二個(gè)小紅書(shū)的原因，一方面在于原先的平臺(tái)屬性與種草能否真正匹配，另一方面則在于種草社區(qū)的氛圍以及能否吸引UGC，“巨頭做小紅書(shū)是一個(gè)必然的趨勢(shì)，但是能不能做好就要看平臺(tái)能否在商業(yè)與內(nèi)容這兩條線之間跳舞的能力了”。

編輯：翟卓

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