【財經分析】華熙生物現“狂飆”后遺癥：營銷費高居不下 “盟友”不歡而散

新華財經北京3月29日電（康耕甫）憑借“故宮口紅”一戰成名的華熙生物，近年來開啟“toB”到“toC”的商業化轉型，業務重心由原來的玻尿酸原料轉變為功能性護膚品，并持續開拓食品、寵物等新賽道。

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但隨著華熙生物名聲大噪，圍繞其身旁的爭議愈來愈多。部分產品被疑過度營銷，“玩噱頭”“炒概念”，在經營上陷入“增收不增利”局面，同時昔日多方“盟友”也不歡而散。面對爭議，“萬物皆可玻尿酸”的華熙生物又該如何給自身“美顏健體”？

“玻尿酸巨頭”轉戰“C端”

作為全球最大的玻尿酸原料生產商之一，華熙生物曾在香港上市九年默默無聞。2019年11月，從港交所私有化退市兩年后，華熙生物登上科創板，逐步被市場所熟識，最終讓其一炮而紅的是“故宮口紅”。

2018年12月，北京華熙海御科技有限公司推出的帶有故宮IP的口紅，一經推出就刷爆社交平臺，一天銷售量達80000支，華熙生物從幕后的玻尿酸原料生產走到的消費者面前。

自此，華熙生物切入功能性護膚品賽道，推出“潤百顏”“夸迪”“BM肌活”“米蓓爾”等多個品牌系列，產品種類包括次拋原液、各類膏霜水乳、面膜、手膜、噴霧及部分彩妝產品，并借“國潮”之風迅速在美妝圈打開知名度。

過去五年，華熙生物功能性護膚品業務保持高速增長，該業務對營收貢獻從2018年的23%增至2022年上半年的77.46%，接棒玻尿酸原料業務扛起華熙生物營收“大旗”。華熙生物化妝品也贏得不俗市場口碑，部分產品一度被消費者譽為“國貨之光”。

但華熙生物似乎并不滿足于醫療美容的主業，繼續向C端市場發力，“跨圈”開拓食品領域。2021年1月，國家衛健委發布正式批準由華熙生物申報的透明質酸鈉為新食品原料的申請，隨后華熙生物迅速推出玻尿酸食品終端品牌“黑零”“水肌泉”和“休想角落”。

2022年中報顯示，功能性食品業務對華熙生物主營業務收入貢獻剛過1.5%。華熙生物在2022年年底的路演活動中表示，功能性食品業務目前體量不是很大，并且在發展過程中也會有一些試錯成本。

不過，功能性食品新賽道的開局不利并未使華熙生物停下對新產品嘗試腳步。新華財經了解到，當前華熙生物的玻尿酸在醫療、化妝品和食品領域有廣泛應用之外，也開始涉足寵物、生殖健康、口腔、織物、紙品等新領域。

被疑過度營銷收“智商稅”

“重營銷”素來是化妝品行業的標簽，華熙生物也不例外。近年來，為維持業績高速增長，華熙生物銷售費用也隨之“水漲船高”。

根據近幾年年報數據，華熙生物2018年、2019年、2020年和2021年銷售費用分別為2.84億元、5.21億元、10.99億元、24.36億元，占同期營收的22.49%、27.62%、41.74%、49.23%。最新數據顯示，2022年三季度華熙生物銷售費用占營收比例為46.99%，而同期的研發費用占總營收比例為6.42%。

華熙生物對此解釋為，銷售規模持續增長是由于銷售團隊擴張，導致職工薪酬同比增加，同時公司加大了抖音等電商平臺信息流推廣，加強與天貓、抖音等平臺主流達人的密切合作，線上推廣費用大幅增加。

隨著銷售費用逐年走高，華熙生物陷入“增收不增利”困局。在銷售毛利維持在80%左右的情況下，華熙生物凈利率從2018年的33.56%一路下滑至2022年三季度的15.44%。2018年至2021年及2022年三季度，華熙生物的營業收入增速分別為54.41%、49.28%、39.63%、87.93%、43.43%，凈利潤增速分別為90.70%、38.16%、10.29%、21.13%、21.99%。

與此同時，華熙生物“水肌泉”等產品被消費者質疑“到底是美容新方式，還是新的‘智商稅’？”，或存在“玩噱頭”“炒概念”“打擦邊”問題。

公開信息顯示，黑貓投訴平臺上查到的關于華熙生物夸迪面膜產品質量問題以及發貨問題等的投訴，就超過130起。

華熙生物在“水肌泉”產品宣傳中稱“長期飲用能有效地加強你的皮膚鎖水能力”，并且華熙生物董事長趙燕也曾公開表示，口服含透明質酸的食物，可以有效補充人體內透明質酸含量，從而改善人體皮膚水分、潤滑關節、修復胃腸黏膜。然而，這些說法卻被上海市消保委“打臉”。

2月6日，“上海市消保委”微信公眾號發文四問玻尿酸食品亂象：玻尿酸食品是不是真能“吃出水光肌”？是誰在說玻尿酸食品能“吃出水光肌”？商家是用什么辦法做到“精準洗腦”？玻尿酸為什么會成為普通食品的原料？

上海市消保委在查閱資料、多方請教專家、并函詢政府審批部門后發現，目前尚無任何權威的證據證明食用玻尿酸能夠促進人體內透明質酸的合成，政府審批部門只明確玻尿酸作為食品原料是安全的，而對于玻尿酸食品是否還具有美容等功效卻并未作出回應。

昔日多方“盟友”不歡而散

隨著華熙生物名聲大噪，圍繞其身旁的輿論和爭議愈來愈多。

2022年11月，有媒體報道，華熙生物董事長趙燕因“侵占股東權益、強制低價回收員工持股”被前員工舉報，隨后華熙集團聯合創始人、副董事長崔廣平也稱，自己10%的利潤分紅權至今未兌現。

關于投資者的舉報，山東證監局回應稱正在辦理當中，但華熙生物至今一直保持沉默，其在信息披露或其他正式渠道從未就此發聲。在輿論發酵中，華熙生物的股價也開始走低，至今據2021年7月創下的歷史高點跌幅超過60%，市值蒸發近千億元。

舉報風波尚未消停，華熙生物又陷爭端。

2022年7月，華熙生物宣布與韓國肉毒素產品生產公司Medytox終止合作。過去的七年，華熙生物為引進肉毒素不遺余力，先后多輪出資進行相關產品在中國大陸地區的獨家注冊開發、拓展等工作。此次合作終止意味著華熙生物在肉毒素賽道的布局一朝夢碎。

目前，華熙生物向新加坡國際仲裁中心提起仲裁，就Medytox于合資協議項下的違約提出索賠要求，初步索賠金額約6.42億元，保留根據案情進展及其他相關因素對前述金額進行調整的權利。

根據《新氧2022年醫美行業白皮書》，以注射肉毒素為主的“除皺瘦臉”在2022年非手術類醫美消費中位居第一。近些年，同稱為“醫美三劍客”的愛美客、昊海生科已相繼通過收購進入肉毒素領域，面對競爭對手的加速趕超，沒有肉毒素加持的華熙生物進退兩難。

編輯：王媛媛

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