天天觀點：【新華財經調查】小熊電器受益精簡SKU策略 2023年再優化20%以上

新華財經北京3月15日電（記者劉玉龍） 小熊電器（002959.SZ）日前發布的2022年業績快報顯示，實現營業收入41.15億元，同比增長14.12%；實現歸屬于上市公司股東凈利潤為3.72億元，同比增長31.21%。在小家電市場小幅下滑背景下，小熊電器通過實施精品化戰略縮減SKU（最小存貨單位）、優化產品結構等措施，疊加原材料價格周期性回落，實現凈利止跌回升。

2023年繼續精簡SKU

小熊電器成立于2006年，“創意小家電+互聯網”“線上電商渠道銷售”“廚房小家電”等特點明顯，在電商浪潮助推下，公司于2019年8月登陸資本市場。2019年至2021年，小熊電器營業收入同比增長率分別為31.70%、36.16%、-1.46%；凈利潤同比增長率分別為44.57%、59.64%、-33.81%。

【資料圖】

2022年，小熊電器在經營策略上有了較大調整。“公司過去采取多SKU策略，通過更快的上新速度占領長尾市場，搶占市場份額。”小熊電器董秘劉奎說，目前電商平臺運營模式發生變化，小家電市場競爭也漸趨白熱化，以精品取勝已經成為行業共識，小熊也不例外。

據小熊電器2022年10月底的投資者關系活動記錄表，2022年公司大約縮減30%的SKU，方向上仍在加大力度做精簡，淘汰無效的 SKU，替換一些低單價的SKU。

劉奎介紹，2022年小熊進行品牌煥新，升級定位為“年輕人喜歡的小家電”，并確定了6大企業戰略——創新驅動、精品戰略、用戶直達、全球化市場、數字化運營、組織年輕化，未來會堅定實施這幾個戰略，穩步推進企業高質量發展，做年輕人喜歡的小家電品牌。

“SKU 精簡涉及的工作較為復雜，是一個動態的過程，我們還會堅持做。”劉奎表示，2023年公司預計按照20%-30%的幅度去優化。總體看仍是圍繞年輕人的生活方式、市場發展變化，以及技術變革等，以精品戰略為牽引，推進產品、研發、生產、設計的精品化，推出技術含量更高、品質感更強、體驗感更極致，客單價更高的精品。

據奧維云網數據，2022年我國廚房小家電13個品類零售量22049萬臺，同比下降12.7%；零售額完成520.3億元，同比下降6.7%。不過，小熊電器相關產品呈現量價“逆勢”增長。魔鏡數據顯示，2022年小熊電器廚房小家電淘系及京東銷額共計37.1 億元，同比增長11.9%；均價同比提高13.6%。

通過拆解2022年7月—2023年1月期間“小熊”品牌在京東、淘系平臺中Top10增量品類的增長邏輯，中信建投相關報告分析，排除部分品類（如空氣炸鍋、電蒸鍋等）增長是受到行業紅利、平臺頭部達人帶貨等因素拉動，絕大部分品類的增長都是來源于公司SKU精簡策略下的爆款打造。如電熱水壺品類，行業層面，同期淘系平臺電熱水壺品類銷額下滑1.96%，小熊電器電熱水壺產品銷額同比大幅提升131.32%，份額從2.38%快速提升到 5.61%，取得十分亮眼的表現。

中信建投研報認為，由公司在2022年所逐步推進的SKU精簡經營策略已經逐步兌現其成效，未來也將成為拉動小熊電器持續增長的核心動力。

銷售費用或持續推高

公開資料顯示，從2021年三四季度開始，小熊電器銷售費用逐步增加。對此，小熊電器表示，主要有三個原因。一是自營的比例提升，導致營銷費用增加；二是當前內容、社交電商等相比過去的搜索電商，營銷費用會更高；三是公司2022年發布了新的品牌定位，階段性在品牌傳播方面加大投入。

2019年至2021年，小熊電器銷售毛利率分別為34.26%、32.43%、32.78%；凈利率分別為9.98%、11.70%、7.86%。

“剔除2021年，公司凈利率相對穩定在9%-10%之間。”小熊電器財務總監鄒勇輝表示，實施精品化戰略、提高自營比例等對公司毛利率推動作用明顯，但銷售費用增加基本與毛利率的增加持平，因此，凈利率也將相對穩定。

鄒勇輝表示，公司銷售費用增加的因素比較多。2021年主要受原材料價格大幅上漲影響，2022年以來主要是拓展To C端業務的費用比較高，自營比例占比加大，競爭激烈推廣力度更大、平臺流量費用更貴等。

公告顯示，2019年至2021年，小熊電器的銷售費用分別為3.96億元、4.40億元、5.53億元，銷售費率分別為14.73%、12.02%、15.34%。2022年前三季度，小熊電器銷售費率達17.01%。

小熊電器在2022年10月底投資者問答中回應稱：“銷售費用方面，目前來看，營銷費用相對還在增加，毛利率提升后，有更多的利潤空間，我們會投放到研發、品牌和營銷推廣上，希望維持合理的凈利率水平，爭取更大的銷售規模。前提是產品結構得到優化，毛利率能夠維持，形成良性循環。”

公開資料顯示，在銷售渠道端，小熊電器堅持全渠道運營策略。銷售渠道分為線上和線下，線上以京東和天貓兩個電商平臺銷售為主，其他如拼多多、唯品會以及最近成長比較快的直播電商抖音等平臺，公司也都有布局。同時，公司也在線下渠道展開銷售，包括傳統商超渠道、禮品積分渠道和海外渠道等。

業內人士認為，小熊電器打造“短視頻+直播+社群平臺”新營銷模式對其利潤的支撐還有待挖掘。但現階段，抖音等渠道對于小熊電器來說，除了作為銷售渠道，亦作為品宣平臺向淘系、京東平臺持續引流，從而拉動兩平臺的銷售增長。

中泰證券分析指出，小熊電器精品化轉型后，毛利率中樞從30%-35%逐漸上至 35%-40%，盈利空間提升，在費用投放上將有更大靈活性。展望2023年，預計原材料紅利仍有溫和釋放，整體盈利表現有望維持在較好區間。后續仍需關注公司競爭力提升及份額提升情況，包括在電飯煲等大單品及更多新品的拓展。

編輯：王媛媛

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