變革傳統(tǒng)營銷模式 嬰幼兒奶粉探索DTC新路徑

新華財經(jīng)上海11月2日電（記者王淑娟）近兩年來，新消費品牌拔地而起，迅速成為市場新貴，這背后除了消費升級外，品牌方的營銷新模式、新打法不斷涌現(xiàn)也是主要推動力之一。這其中，DTC模式（Direct To Consumer）成了新消費市場的現(xiàn)象級熱點。業(yè)界認為，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)存在過度營銷、價格虛高等亂象，革新經(jīng)營模式勢在必行，輕營銷、重互動的DTC模式成為破局的新探索。

第四屆進博會前夕，連續(xù)第四年參展的乳企澳滋奶粉接受了記者采訪，就嬰幼兒奶粉行業(yè)的DTC營銷新模式和未來想象空間進行了探討。

重營銷、渠道亂 奶粉價格虛高引爭議

近年來，各大乳企在廣告宣傳上加大投入、跑馬圈地，使得奶粉高端化在消費者心目中的認知愈加沉淀，產(chǎn)品價格一再被推高。光大證券的研報指出，消費者傾向認為“高價”等于“高品質(zhì)”，特別是在曝光質(zhì)量問題后，價格高的產(chǎn)品反而會給消費者以信任感。

英敏特的報告顯示，一罐800至900克規(guī)格的嬰幼兒配方奶粉，在全球市場的價格集中在50元至150元之間。而在中國大陸市場，價格高達200至500元，甚至更高?！吨袊虡I(yè)質(zhì)量報告（2020）》顯示，國產(chǎn)品牌嬰幼兒配方乳粉五年漲價17.4%。并且，高端市場的增速更為明顯。尼爾布的《2020母嬰消費洞察報告》顯示，高價格段的嬰幼兒奶粉銷售份額顯著增加，而中低端產(chǎn)品線均處于下滑趨勢。

澳滋奶粉CEO蔣正振表示，中國奶粉終端價高并不是因為生產(chǎn)成本高，主要原因在于行業(yè)多層級的批零模式和畸高的廣告營銷費用。

不少頭部乳企的財報顯示，銷售費用逐年增高，銷售費用占營收比例高達30%甚至40%。

“嬰幼兒奶粉平民價才是正常的，且應(yīng)該成為未來的一個趨勢才對。”中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會會長王丁棉撰文表示，嬰幼兒奶粉，原本就是一種生產(chǎn)成本并不算太高的大眾化食品，在國外的平均終端售價是120元人民幣/罐，而在我國市場，卻在奶業(yè)與商家的共同作用下，把它賣出了奢侈品的“貴族價”。

嬰幼兒奶粉賽道是一個成熟品牌云集、信任稀缺的特殊領(lǐng)域。對于消費者而言，缺少奶粉方面的知識積累，很容易被過度營銷所引導(dǎo)，從而出現(xiàn)了消費者傾向高價奶粉的共性。業(yè)界認為，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)存在過度營銷、價格虛高等亂象，革新經(jīng)營模式勢在必行，輕營銷、重互動的DTC模式成為破局的新探索。

打造奶粉界小米

“只要符合國家的標(biāo)準(zhǔn)，奶粉在品質(zhì)與營養(yǎng)上并無本質(zhì)區(qū)別，所謂的低、中、高端的分類只是出于營銷目的?！笔Y正振表示，“要想把價格降下來，還不能犧牲奶粉的品質(zhì)，就必須改變奶粉行業(yè)的營銷模式。”

DTC模式為新興母嬰品牌的崛起提供了彎道超車的機會。DTC模式的核心是讓品牌直接與消費者接觸，減少分銷商賺差價，消費者能以更低價格獲得更高質(zhì)產(chǎn)品。這種營銷模式被小米成功采用過，讓小米迅速成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)桿。通過共創(chuàng)品牌的方式，小米手機大膽地讓“米粉”共同參與研發(fā)，用戶說出自己對手機的期待以及對現(xiàn)在手機的不滿，從而根據(jù)用戶的想法研發(fā)一款消費者喜歡的手機。

隨著近兩年社交媒體的興起，DTC這種品牌直達消費者的模式有了更直接的發(fā)展基礎(chǔ)。對于奶粉行業(yè)，DTC模式也是一種顛覆。率先嘗試DTC的澳滋，因為與小米“低毛利率、低運營費率”的打法相似，被業(yè)內(nèi)人士稱為“奶粉行業(yè)的小米”，它通過DTC模式打造集中式品牌，直接面向消費者，減少中間環(huán)節(jié)與過度營銷。

除了提高自身效率，奶粉品牌還需要解決的是如何在母嬰紅海中迅速打出聲量，建立起品牌知名度。在這一點上，DTC模式是通過構(gòu)建新的私域渠道，輕營銷、重互動，解決營銷成本高的問題。例如，澳滋對小米模式進行了吸收重構(gòu)，通過社群、門店體驗，直接觸達消費者，通過溝通建立信任，讓產(chǎn)品直擊消費者痛點，從而獲得品牌競爭力。沒有天價的廣告費和明星代言費，所以在營銷成本上就少了很多。

奶粉行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，當(dāng)其他品牌都擠在傳統(tǒng)渠道中搶位置、搶庫存之時，DTC品牌開始在私域流量池中另辟蹊徑。澳滋奶粉的私域渠道建構(gòu)中，線上商城是無限大的“貨架”，所有的成交都通過線上實現(xiàn)，線下僅用于承載用戶體驗、服務(wù)等環(huán)節(jié)，以及作為前置倉完善物流體驗，以此企業(yè)的成本與效率都得到了保障。

除此之外，DTC模式也讓奶粉品牌大大提高了周轉(zhuǎn)效率。在澳滋奶粉自建系統(tǒng)中，消費者下單后可根據(jù)各自需求，通過總倉快遞或店內(nèi)提取完成購買。通過系統(tǒng)運行，復(fù)制“小米打法”的澳滋奶粉可以監(jiān)控到每天銷售額、銷售數(shù)量、庫存的變化，及時通過動銷情況調(diào)整庫存，從而實現(xiàn)庫存合理化。

社群裂變帶來的力量十分巨大，蔣正振自信地表示，“復(fù)購是我們的信心，也是我們將這件事持續(xù)下去的決心”。

DTC模式的出現(xiàn)，使小米這類創(chuàng)新公司脫穎而出，讓它成了智能數(shù)碼產(chǎn)品中的“國貨之光”，同樣也惠及諸多消費者，使他們以平價享受到了優(yōu)質(zhì)的智能生活。同樣，DTC模式在母嬰消費市場大有可為。業(yè)界認為，DTC模式在營銷、渠道、物流倉儲、庫存等方面均能降低奶粉巨幅成本，因而能讓利消費者，為普通大眾帶來平價、優(yōu)質(zhì)的奶粉產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞： 奶粉 嬰幼兒 路徑