喜馬拉雅否認上市 荔枝付費數減少 被“近憂”圍困的在線音頻平臺

3月9日，喜馬拉雅再一次被傳出擬赴美IPO。早在2018年5月份，“喜馬拉雅或以40億美元估值融資，重搭VIE赴港IPO”的消息就曾見諸報端，近3年的時間里，每隔一段時間，喜馬拉雅要上市的消息就會重來一遍，但最后均以公司表示目前沒有明確的上市計劃而告終。

這次也不例外，喜馬拉雅相關負責人對《證券日報》記者回復稱：“目前未有明確上市計劃。”

就在喜馬拉雅IPO傳聞再起后的第二天，3月10日，頂著中國在線音頻上市第一股的荔枝發布了財報，雖然虧損收窄，但公司的付費用戶人數卻出現了下滑，這被外界視為一個不利信號。

事實上，與短視頻相比，在線音頻從用戶規模看還只是一個很小的行業。前喜馬拉雅市場部負責人、副總裁張永昶曾表示，音頻行業的整體MAU只有大約2億元，即使喜馬拉雅占行業100%，市場也還是不夠大。

“隨著頭部企業內容和場景生態的完善，以及行業強監管的趨勢出現，在線音頻的馬太效應將愈加凸顯。”一位業內人士對《證券日報》記者表示：“但這個行業的版權問題、同質化問題依然存在。”

付費用戶少、付費率低

在線音頻市場經過多年的發展，已經基本形成了喜馬拉雅、蜻蜓FM以及荔枝三家巨頭的穩定競爭格局。從成立時間看，荔枝和喜馬拉雅同年上線，蜻蜓早于荔枝和喜馬拉雅成立，但從用戶規模維度看，喜馬拉雅是市場占有率最高的。

用戶付費率一直是評判在線音頻平臺變現能力的一個核心指標，付費率高，一般證明平臺變現能力不差，同樣重要的還有付費率的持續提升。

據媒體報道，2017年6月份，喜馬拉雅付費用戶APRU超過90元，但愿意付費的用戶只有3500萬，對比平臺4.7億的總用戶數付費率僅有7.4%。2019年開始，喜馬拉雅就通過各種會員促銷活動拉新。2020年8月份，平臺推出“買1得13”促銷拉新。當時共有3000萬用戶參與活動，新增用戶中有26%是年輕的Z世代。但即便如此，整體而言平臺的付費比率還不算太高。

這個問題從荔枝的財報中也可以窺見。荔枝發布的最新財報數據顯示，2020年第四季度，荔枝的移動MAU為5840萬，相比較于2019年同期的3653萬增長15%;但是月付費用戶人數卻由2019年第四季度的43.41萬下降至42.24萬，下降了2.7%。

一家頭部音頻平臺的運營人員對《證券日報》記者表示：“要想實現盈利，較少的營銷支出是必須的，但為了搶占市場，平臺在營銷方面的投入都很巨大。”

2020年第四季度，荔枝也加大了營銷方面的投入，這部分費用達到了4868.2萬元，相比較于2019年第四季度的2880.5萬元出現了大幅增長，遺憾的是，雖然營銷費用增長可以帶來營收的增長以及MAU的提升，但卻換不來核心用戶的增長。

“居高不下的成本支出與較低的付費率形成了落差，長此以往，會將平臺拖入惡性循環，即用戶不愿意為內容付費，平臺方就沒有資金做出更優質的內容，然后用戶則變得更不愿意付費。” 上述頭部音頻平臺的運營人員如此表示。

被“近憂”圍困的平臺們

目前，喜馬拉雅和蜻蜓FM主要以PGC內容為主，有眾多有聲書的版權，但這也使得內容成本投入過高，相比之下，以UGC內容為主的荔枝規避了高昂的版權費用，但也同樣因為UGC內容不好把控，使得內容違規、涉黃、侵權等問題頻出。

荔枝就曾因存在助眠內容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音視頻等問題，遭到相關部門的約談，并被責令關停直播板塊“助眠”頻道，下架錄播板塊中助眠類違規節目。荔枝相關人士曾對《證券日報》記者回復稱：“我們將繼續加強內部管理、避免管理漏洞，同時繼續加大對防范黑產入侵、攻克行業技術難點上的各項投入，加強人員審核能力與風險意識。”

浙江省消費者權益保護委員會2020年曾對喜馬拉雅和蜻蜓FM等平臺進行約談，重點關注如何保護好用戶權益。喜馬拉雅表示，針對會員到期自動續費這一問題，安卓用戶可直接在頁面取消，IOS用戶點擊頁面超鏈接也可取消。但就在被約談后不久，喜馬拉雅一位市場部人士利用職務便利，接受供應商賄賂;一位營銷事業部員工將其控制的公司作為代理商引入，謀取不正當利益，喜馬拉雅也對《證券日報》記者證實了上述消息。

事實上，喜馬拉雅、蜻蜓FM以及荔枝的“近憂”遠不止這些，隨著字節跳動、網易、騰訊等巨頭紛紛上線有聲書產品，沖擊在線音頻行業，喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三分天下的局面，或將很快被改寫。