尼爾森IQ聯合京東國際發布《2024年中國跨境進口消費趨勢白皮書》

商務部數據顯示，過去5年，我國跨境電商貿易規模超過10倍，全國跨境電商主體已超12萬家。作為國際貿易發展的重要趨勢，跨境電商不僅在促進對外貿易中發揮著重要作用，而且也極大地豐富了消費者的購物選擇。

近日，尼爾森IQ聯合京東旗下進出口商品一站式消費平臺京東國際發布的《2024年中國跨境進口消費趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，中國跨境進口電商行業已進入“升級發展期”，隨著線上跨境電商平臺加速整合集中，以及更多品牌方通過跨境電商直接參與跨境貿易，跨境生態已經形成。同時，伴隨消費者對跨境電商平臺的信任逐漸提高，進一步促進了行業繁榮。數據顯示，超過80%的消費者對購買進口商品感興趣。

為更好滿足消費者對進口商品的多元化需求，目前以京東國際為代表的跨境電商平臺已實現包括數碼、家電家居、美妝護膚、時尚奢品、個護家清、母嬰、寵物、食品、酒水等全品類覆蓋，可以為消費者提供多樣化、個性化、品質化的產品，覆蓋全生活場景。《白皮書》顯示，消費者購買進口商品，更看重正品與質量保障，以及快捷的物流配送服務。

36%消費者進口商品消費上漲，56%消費者愿意為進口品質買單

《白皮書》顯示，從2018年至2023年，五年間中國跨境進口電商規模從4441億元提升至5483億元，從2017年至2023年，中國跨境進口電商使用人數以近兩成的增速逐年攀升，七年間人數呈現3倍增長，在2023年達到1.88億人。

同時，隨著消費者對跨境電商平臺的信任度逐漸提高，消費頻次、花費金額也越來越高，購物品類更加多元。數據顯示，近一年來，36%的消費者購買進口商品的花費有所增長，35%的消費者購買的進口商品種類有所增加。其中，如美妝、個護類等具備“悅己屬性”的高頻消費增勢明顯。

旺盛的購買需求背后是豐富的商品供給，相較于早年海淘代購多局限于奶粉、美妝等個別品類，跨境電商已經發展成為了全品類商業模式。在此背景下，消費者的需求越來越多元化和精細化，在不同場景、選擇不同商品時都會有消費的差異化側重，而產品品質仍是影響消費者選擇購買進口商品的首要原因。《白皮書》顯示，56%的消費者表示，購買進口商品更看重國際品牌和海外原產地的產品質量。

解碼中國跨境消費新趨勢，品類細分與市場洞察引領增長

報告深入探討了跨境電商相關的10個主要品類，揭示了中國消費者的進口消費趨勢，并從中提煉了發展關鍵詞。

從品類趨勢來看，美妝護膚、個人護理、營養保健、母嬰、食品飲料，作為過去一年消費者購買進口商品的主力品類，消費者更關注產品的功效性，并對原料、原產地品質等更加重視。其中，對于美妝、個護類產品，消費者更追求原生、安全、有機，側重成分功效升級，男性需求較快增長；營養保健產品上，用戶年齡兩極分化，年輕群體消費呈現零食化，銀發族群更關注骨關節健康，保健需求日常化；對于母嬰品類，做功課、精確育兒成為消費新常態，嬰兒奶粉向高端化集中，注重專業性和低敏，這一趨勢也正加速向下沉市場普及；而在食品飲料產品上，新品是拉動市場增長的主要驅動，消費者更關注原料、口感、健康、便捷等。

而對于3C家電、時尚、家庭清潔、酒類、寵物等高增速趨勢品類，專業性、高性價比是影響消費者更為重要的因素。其中，3C家電產品的消費者側重趣味、創新與便利性，并追求好價嘗新；運動戶外產品在時尚領域引領風潮，休閑概念備受關注，專業場景下的產品需求表現出較大潛力；對于家清產品，消費者追求更高效、更輕松地做家務，下沉市場是支持跨境進口產品銷售增長的重要力量。此外，對于酒類產品，豐富度引領品類增長，消費者喜歡嘗試更多、更實惠的選擇；寵物產品的品類也在快速拓展，隨著科學養寵觀念普及，寵物健康得到重視，智能養寵場景帶動市場增長。

因此，報告指出，中國消費者持續細分的購物需求為跨境進口帶來了機遇與挑戰，唯有精準洞察中國消費者需求，掌握消費趨勢，追求品類差異化，方能在中國市場上實現可持續增長。

行業進入升級發展期，海外品牌落地中國市場只需“三步走”

從20世紀90年代，以個人代購模式為主的萌芽探索期，到代購貿易商B2B模式興起的快速擴張期，再到跨境電商平臺B2C模式高速發展的模式調整期。目前，在政策持續利好、基建越發完善、供給不斷豐富、需求多元細分等因素影響下，各類平臺進一步整合集中，中國跨境電商行業已經進入“升級發展期”。

在此階段，對于海外品牌商家來說，則意味著巨大的機會。《白皮書》提出，中國跨境電商平臺可以為海外品牌提供多樣化且豐富的服務模式，通過低成本試水、品牌心智建設、品牌規模拓展的“三步走”策略，海外品牌商家可以輕松實現在中國市場的高效落地。

其中，在低成本試水階段，通過海外直郵、全托管、授權跨境電商平臺自營等方式，海外品牌商家依托中國保稅倉，進行低成本試水及新品引入，能夠率先建立品牌認知；在品牌心智建設階段，通過自主開店，與用戶進行高效互動，實現品牌沉淀；進入品牌規模拓展階段，通過發展一般貿易電商、線下分銷等模式擴大渠道觸點，進而做大規模。

尼爾森IQ和京東國際幫助品牌打通“人貨場”的洞察，實現從消費者需求到產品開發，再到市場定位的全鏈條優化，全面助力品牌進行市場洞察和精細化運營，從而提升品牌在中國市場的競爭力和銷售表現：

·從消費者角度，通過消費者細分和消費特征洞察，識別并理解不同區域和城市等級中的消費者群體特征。利用社媒聆聽和消費者反饋，深入了解消費者的購買決策過程和偏好。

·從產品角度，進行產品組合測試，優化產品銷售概念和組合，以滿足不同消費者群體的需求。同時，通過產品定價模型，研究在不同渠道和平臺上的定價策略，確保產品價格具有市場競爭力。

·從市場和銷售渠道角度，分析消費場景，確定消費者購買的關鍵觸點，并制定相應的觸點布局和引流策略。此外，探討市場進入策略和合作平臺選擇，確保品牌能夠精準地進入并適應中國市場。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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