天貓首次參展AWE，重點發力家電家裝家居場景化消費

3月14日,全球三大消費電子展之一中國家電及消費電子博覽會(AWE 2024)在上海開幕,多個大牌家電新品,幾百款新趨好貨,通過天貓同步展現。

首次參與AWE大展,天貓以“串門發現新世界”為主題搭建了家生活趨勢特展。3月14日開展當天,平臺通過線下活動、線上直播,邀請觀眾們一同展開一場“RooMtour”(串門旅行),通過走入一個個以家為場景的樣板間,傳遞智能懶宅、慢波舒眠、流動的家、大件隱身、腔調美家等新趨勢,感受家裝、家居、家電一體化所帶來的全新體驗。

從家裝到家居軟裝再到家電用品,如今,“三家一體化”是消費者最為看重的家消費場景——它實現了空間、功能與設計美感上的有機疊加,恰如其分的結合讓消費者能夠在購物決策環節更加感受到家的氛圍、并為之停留。

天貓家享生活總經理恩重認為,家場景消費必定是一個規模巨大的市場,亦是商家全新的增量市場。“搞懂了用戶要什么,我們的產品研發、賣點表達借助精準觸達匹配到人群,就形成了生意的商機。”

這也是天貓平臺和品牌們正在發力的錨點。

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活動現場,讓參展觀眾們更加感到新奇的是,一向相對傳統的臥室、洗衣房、客廳、陽臺等空間也可以處處充滿巧思——靠著各類家裝家居家電產品相得益彰的組合,現場搭設了可以煮茶玩香的新中式家庭茶空間;為精致生活與熱愛社交的都市白領設計了能日咖夜酒的家庭小酒館,又為宅家不愛做家務的“懶人族”組裝起一套配備了智能清潔、衛浴設備的“懶宅”……這些不同風格的樣板間,滿足了不同人群的需要。

藉由“樣板間”的縮影,天貓也撥開市場迷霧,讓更多商家看到場景化加持下、未來家消費的多元可能性。

為什么要做場景化營銷?天貓提供增量解法

越來越多元的消費者形成細分,但行業內商家往往只能提供他們所需場景中一樣或幾樣產品,很難在需求、偏好或者購買方式上滿足用戶完整的需要。

正因因此,基于消費洞察的淘天集團從去年12月起開始布局做跨品類、場景化的營銷,為商家開拓家消費的新增長空間。在核心解法上,平臺正在整合家裝、家居、家電三大行業的商品與服務能力,打造一體化、一站式購物新體驗。

天貓借助跨品類整合搭建新生活場景,通過短視頻、直播、3D展廳等方式,幫助商家觸達更多人群及場景,創造新增量。

據介紹,天貓擴大了家裝家居家電商家的線下銷售半徑,計劃線下開出13000家門店,在3線至6線城市的覆蓋率達95%的天貓優品門店,引入家裝、家居品類,以跨品類的場景化方式呈現新生活方式空間,為家裝家居商家開拓線下市場增量。天貓新零售,也開始和家電品牌觸電。3月13日,家電巨頭海爾宣布旗下品牌三翼鳥聯合天貓啟動新零售業務,通過雙方深度合作,將為用戶提供家場景一站式解決方案,為線下門店帶來新的升級和轉變。

天貓的跨品類營銷也開始發力。3月,天貓上線了家電品牌與家裝品牌的天貓大牌日「超級CP」夢幻聯動,品牌跨界攜手,重磅上新。西門子X九牧,美的 X 源氏木語等多對CP上線,家場景創新搭配,靈感無限涌動,每一對「超級CP」,都是對舒適生活的重新定義。

在消費的末端服務,家電家裝行業也啟動了倉網融合,標品網絡重點圍繞收貨時效及預約配送提供高品質的確定性服務體驗,比如冰箱、洗衣機、空調等家電次日達服務、核心100城晚到必賠。其中,非標網絡重點圍繞送裝一體的一次上門服務能力,消費者網購床、沙發等大件商品時,平臺將提供“一次上門,免費送裝”的送裝服務,幫助商家完成“最后一公里”。同時,平臺將重點投入以舊換新、測量服務等提升家裝家電前置決策效率的服務新模式,幫助商家進一步提升購買轉化。

結合趨勢、打造新品,“三家一體化”帶來新爆發

在今年的AWE展上,天貓基于平臺的行業洞察、數據分析能力,在線下打造了12大趨勢空間,并聯合林內、西門子、海爾、添可、華帝、三星、海信等知名品牌發布了重磅新品,并邀請泰摩、拓土、MU16等天貓新銳品牌做創新分享,吸引了大量消費者和行業從業者的關注。

“我們提出了‘家的需求四象限’,幫助商家看清和踩對趨勢,進行產品研發、乘勢而上。”恩重介紹,在這個象限空間里,縱軸是需求層次,兩端是偏物質的需求和偏精神的需求:家場景中,用戶對不同的產品有不同的需求,一類產品更多通過情緒價值的體現,滿足消費者的精神需求,如美觀、氛圍輕松、放松悅己,另一類則通過物質實體、功能的升級,滿足消費者對物質的追求,如殺菌健康、折疊收納。而橫軸是需求的落地條件限制,左右是空間場景的大和小:大空間會支持更大的尺寸、更多非剛需品類擺放;小空間會對小尺寸、立體空間高效應用功能偏好。

借助“需求四象限”,平臺與商家可以根據消費者偏好找到趨勢,從而再組合出不同的“三家一體化”套裝,更直觀、更精準地去做產品研發,以滿足市場需要。

商家研發出來的新品,也將得到平臺的進一步支持。

活動首日,淘寶天貓家享生活行業聯合天貓榜單共同發布“百大趨勢新品”榜單,上榜商品聚焦家享生活6大消費趨勢,綜合商品霸榜天數等指標嚴格篩選。不僅能真實、公正、權威地為消費者提供未來生活消費指南,也為商家觸達消費者、縮短新品認知周期提供助力。

天貓榜單是根據淘寶天貓平臺9億消費者真實數據進行權威排名的官方排行榜。在今年AWE的百大新品發布會現場,天貓榜單聯合行業KOL影視颶風Tim為上榜商品揭榜頒獎,后續也將在家裝節會場等場域,為真正受到消費者信賴的家裝家居商品榮譽背書。

據介紹,淘寶天貓家享生活行業還將繼續加大超級重磅新品在平臺宣傳資源投入、改變流量策略提升趨勢主題下心智新品的打爆速度,在商品標、導購形式上突出趨勢感,幫助商家更好的建立用戶認知、鼓勵商家的有效種草、加速新趨的轉化效益。

隨著平臺眾多新趨洞察、經營策略借此次AWE展陸續曝光,“三家一體化”已然成為2024年三個行業整合發展的關鍵詞。或許,原本號稱四萬億規模的家裝家居市場,是時候添新頁、翻新章了。

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