炫氪：在品牌傳播K型發展中做「關鍵少數」

一個嶄新的社會正在到來。

摩根大通在2022年末提出了一個有趣的觀點。經濟復蘇的確是無法阻擋的趨勢,卻會呈現出兩條截然相反的“支線”。一條是延續高速增長,一條是長期衰退,就呈現了一個K型的撕裂。

如此K型社會中,舊有的生產模式被打破,新興的產業崛起,代表著新環境中商業常量的重置。

與之對應的,是不同領域的K型解構不斷生成。無論是宏觀維度下的品牌策略,還是戰略視角中的品牌傳播,企業需要解開的,是一道事關未來十年的變量題。

那些率先看到未來又把握趨勢的角色,往往會提前站上頒獎舞臺——近期斬獲金匠獎“年度體育營銷金獎”、“年度十大營銷案例”等行業榮譽的新一代企業傳播服務機構,上海炫氪科技有限公司(下稱“炫氪”),似乎從基于公司戰略視角下的原創內容傳播維度,給出了一種解法。

商業與品牌沒有標準答案,卻有參考范式。

品牌傳播的K型趨勢

從品牌傳播的視角蜿蜒而下,2023年是如此迷幻。

生成式AI為主導的智能浪潮,在以內容、創意為核心的品牌行業硬著陸;宏觀經濟復蘇波動下企業家的審慎,造就市場傳播的預算挑戰。與之對應的,是受限于人口存量、市場結構變化而變得愈發內卷的市場競爭。

競爭之外,也有機遇。老齡化社會帶來的新需求,消費市場里國貨崛起的新供給,城市維度的流量需要……具體到品牌公關領域,無法否認的是,伴隨著一些此前高歌猛進產業的間斷性收縮,行業競爭正在進入存量階段,仿佛光影一體兩面,同步應和著K型時代的到來。

品牌傳播行業的K型結構里,從業玩家也匯流出兩條迥異的支線。在炫氪看來,結合品牌公關行業的實際情況,向上飛躍的,將是策略、創意、原創內容、核心渠道等競爭門檻較高的服務要素。其會越來越稀缺,從而構筑成帶來辨識度與差異性的核心競爭力。

而向下滑落的,會是缺乏原創性的圖文、視頻內容生產和分發等基礎功能。一方面,固然是因為門檻較低而導致陷入同質化的價格泥淖,另一方面則是AICG等技術的涌現,一如工業革命之于手工業的變化,使得基礎內容的生產變得快速且廉價。

也正因此,核心要素有所欠缺的行業玩家,或許只有兩條路可行——要么成為AIGC的“內容源頭”,要么具有領先的AIGC能力做到更低成本的規模化生產。

不難發現,對于品牌傳播領域的玩家而言,未來是如此的模糊又確定。確定的是,科技的進步也在加速影響整個行業,從圖文到視頻,從算法推薦到ChatGPT……品牌、營銷、廣告、傳播會受到越來越大的改變。

無論是需要服務的企業客戶還是自身,都需要找到K型結構中向上的那條支線,投身其中。這一過程中,營銷、廣告、傳播、公關對企業來說依舊很重要,甚至更重要。

模糊的是,企業當局者迷,無法明晰路徑所在;品牌傳播機構雖然旁觀者清,卻并非所有玩家都能建立要素。傳統模式與玩法在新時代,像是進入微觀世界的經典物理學,看似正確的范式早已坍塌,傳播路徑與策略如何制定,是天翻地覆式的變化。

而炫氪所呈現的面目,是想成為企業品牌傳播中的“關鍵少數”,成為在品牌方面助力企業鏈接未來的指引者。

炫氪:成為“關鍵少數”

“關鍵”,意味著門閂,意味著一段時間內起到決定性作用的因素。必須認識到,不同企業發展階段的企業策略截然不同,量體裁衣、私家訂制是常態。這意味著,想要成為“關鍵少數”所需要具備的能力要素,也不盡相同。

策略咨詢、視頻創意、原創內容……看似基礎能力,卻恰如K型趨勢所呈現的分野。是縱向持續深耕構筑技術專業度,還是橫向拓展服務覆蓋面,或許不再是一道單選題。而炫氪的解題思路,在尊重以價格、時間等維度競爭的同時,持續努力以邁向更能夠為客戶創造價值的專業高維交付。

具體來看,炫氪作為企業傳播服務機構,已經在實踐中完成了從理念到方法論、再到服務產品的升維進化。

“新環境下,品牌的流量、留量與存量是三足鼎立的重要性。”在炫氪的視野中,國內的品牌傳播環境,人口紅利見頂、媒介渠道更迭、內容觸點分裂是現實環境,尤其是對消費品公司來說,如何打造制造流量、沉淀留量、激活存量的鏈路,會是企業競爭的勝負手之一。

波濤起于漣漪。此前,數字時代到來的波蕩,讓部分新品牌伴隨著新流量陣地的崛起而快速成長,也有不少傳統品牌意識變化開始轉型,嘗試內容驅動的品牌建設獲取新關注度。流量與存量之間的經營手段,成為心智認知的留量提升,最終完成了長周期品牌資產與短周期銷售轉化的雙贏增長。

炫氪從中實踐并延伸的,是兩條鮮明路徑,并以此形成兩大核心服務產品。其一,是助力本土品牌講好國貨故事的傳播引擎,且立足國內市場之余,放眼國貨出海。而榮獲金匠獎“年度體育營銷金獎”的白象食品與中國女排、女足、女籃“三球合一”的傳播案例,或許能作為佐證。

白象食品作為首個同時牽手中國“三大球”國家隊的國民品牌,炫氪在該傳播項目中,將白象食品作為民族品牌的堅持,和三大國家隊本身具備的“永不言敗、頑強拼搏”體育精神融會貫通,形成共同指向“冠軍”奮斗的精神高塔。同時,又為體育競技與企業發展之間提供了一個內容驅動的樣本坐標。

這一過程中,炫氪的策略理念緊貼宏觀趨勢,又以大公關思維為內核,而至關重要的原創內容能力,成為平衡品牌傳播過程中,宏大敘事與用戶心智之間的鏈接錨點。

其二,是作為外資品牌扎根中國并講好中國故事的中繼器。中國市場在改革發展的數十年間,已經完成初生、發展到成熟的完整演進,消費者群體也從單一主力群體轉化為多代際群體并存。

與此前不同的是,理性回歸的消費者們,日益告別了數十年前不假思索和比較的“洋品牌崇拜”。也因此,如何順應中國市場變化、更好地如何融入本地商業敘事,成是眾多外資品牌在后疫情時代面臨的共同考題。

這并非易事。既需要貼合外資企業全球化布局的整體戰略,又需要立足本土環境,找到平衡與同頻共振的切入點。炫氪在這方面已具備了優良的專業解題能力,譬如,斬獲金旗獎金獎的案例,是其為阿迪達斯中國25周年打造的視頻傳播項目《一直在場》。

一個背景是,2022年是阿迪達斯進入中國市場25周年,而阿迪達斯在2021年提出“掌控全場”戰略,并將提升品牌影響力作為三個發展重點之一。而炫氪的切入點,正是阿迪達斯陪伴中國市場、中國體育發展的漫長歷程,這是時間的饋贈,也是品牌長期主義的回報。

《一直在場》作為紀錄短片,回望了中國體育蓬勃發展的無數高光時刻,又將阿迪達斯置身其中的碎片高亮,在通過共同記憶喚醒幾代消費者的共振之余,又自然表達出了阿迪達斯“在中國,為中國”的理念,從過去到現在再到未來,恰如其分地匯入了大眾心智。

內容策略與內容選題的精準切入,配合全域關鍵媒介的高效觸達,成為一條品牌傳遞的新通路。而炫氪的優勢在于,其核心的內容能力被總結成一個圖文、視頻一體化生產與傳播的成體系模式;又串聯作為一個個分散的聲量高地的央媒、財經商業媒體與Social媒體,在市場趨勢之前構建起經得住實戰檢驗的成熟流程與方法論。

也正因此,炫氪才能在相對下行的行業背景下,在市場上收獲業績表現,又在行業內連連獲得認可。

出海與ESG:軟硬平衡之道

在貼合宏觀環境波動之外,炫氪也在厘清眾多趨勢中真正能為品牌帶來長期價值的那個。

“大公關思維下,以優質內容傳播觸達消費者心智的路徑,已經成為企業品牌心智的清晰路徑。”在炫氪看來,流量紅利或許是企業快速增長的燃料,但人心復利才是基業長青的塔基。而這,才是品牌傳播對于企業的真正價值——以人心的力量,幫助品牌跨越經濟周期。

一個基本確定的趨勢,是在全球范圍內持續興起的ESG浪潮。如何處理人與自然的關系,本是宏大而縹緲,而綠色、低碳等人類共識的關鍵詞,被整合為具象的商業乃至社會命題。而如何橋接企業價值與ESG浪潮,成為企業品牌與傳播行業雙端尋找的方向。

炫氪與國投瑞銀攜手的探索,可以提供一個思路。公募基金是中國ESG投資市場中不可或缺的資管機構之一,炫氪配合國投瑞銀發布《2023年中國資管行業ESG發展研究報告》展開圖文及視頻傳播,以更廣泛和專業化的方式深入參與到ESG投資理念與實踐的推動中。

而在品牌趨勢之外,企業更需要注意到的,是整體維度的發展趨勢。在炫氪看來,已經成為熱議話題和標準動作的“出海”,是越來越多企業的共同選擇。這建立在國家政策助推與產能過剩倒逼的現實背景下,并在未來相當長一段時間內持續進行。

然而,作出共同選擇,并不意味著已經有可復制的成功范式。“尤其是品牌傳播領域,出海傳播、打造全球化品牌,是中國企業新環境下需要建立的新能力。”炫氪認為,傳統競爭邏輯中“在中國卷贏,在世界通吃”的卷王思維,注定不能真正打造出一個全球化品牌。其核心原因在于,市場核心競爭力作為硬實力固然重要,而能夠融入本地市場,迎合本地受眾的軟實力才是贏得市場與人心的鑰匙。

就后者而言,中國企業并非沒有優勢。不可否認的是,中國市場堪稱消費競爭的練兵場,在產品力基礎上,需要將中國市場積累的快速響應、以用戶為中心的產品設計理念和經驗復制到國外去。“在短期是一定能快速占領市場,在長期來看如何根據不同的區域市場的法規和文化特點、不同市場的用戶特征和痛點,來打造品牌長期的軟實力,這將非常重要”。

無論出海尋求全球機遇,還是國內持續競爭,找到“關鍵少數”,或許都是企業從品牌維度獲得助力、賦能的核心所在。

而現在,至少有一點可以確定:尋找“關鍵少數”的過程中,有了一位“關鍵先生”。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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