與用戶牽手跨界，奇瑞星途汽車瑤光用戶共創(chuàng)空間榮獲金匠獎年度十大營銷案例

中國汽車市場龍爭虎斗,不出圈便出局。星途為新車瑤光打造用戶共創(chuàng)空間,把舞臺和話筒交給用戶,讓用戶全方位參與到瑤光品牌的故事創(chuàng)造中,共享利益、共創(chuàng)價值、共同成長,攜手擠出汽車品牌競爭重圍,促使瑤光新車傳播聲勢與聲量高達3.27億,也讓奇瑞星途汽車瑤光用戶共創(chuàng)空間成功入選2023年金匠獎年度十大營銷案例。

金匠獎,由金匠獎評委會暨CMO價值營銷峰會組委會主辦,CMO Club承辦,旨在提升CMO價值,發(fā)掘獨具匠心的案例、公司、平臺,意在打造營銷界工匠精神的營銷獎項。本屆金匠獎吸引了眾多優(yōu)秀案例的參與,經(jīng)過嚴格篩選,最終有250+個營銷案例脫穎而出。這些案例涵蓋了品牌方、服務(wù)商、媒體專家和營銷技術(shù)等領(lǐng)域的翹楚之作,展現(xiàn)了營銷行業(yè)的創(chuàng)新和匠心。

在注意力成為稀缺資源的時代,填鴨、說教式的單向輸出已成為殘羹冷炙,雙向溝通才是品牌與用戶互動的不二法則。瑤光不斷進行跨界嘗試,跨品牌、跨品類、跨圈層,品牌與品牌、品牌與品類、品牌與用戶、用戶與用戶對話交互,推出一系列參與度高、趣味性強的營銷活動,實現(xiàn)了瑤光新車多元增長,也為品牌后期強勢發(fā)力積攢雄厚資源。

01跨界共創(chuàng):品牌與品牌合作共贏

瑤光新車通過產(chǎn)品共創(chuàng)、活動共創(chuàng)、聯(lián)名傳播,建立生態(tài)品牌矩陣,不僅共享品牌流量,還橫向觸達多個圈層,垂直深挖粉絲群體,進一步擴寬目標人群邊界,在新車上市傳播期間獲取更多用戶認可。

瑤光與“什么值得買”APP達成深度合作。“什么值得買”APP覆蓋全品類100+、注冊用戶2638萬+、日活610萬+,具備媒體+社區(qū)+電商全鏈路服務(wù)屬性。二者用戶群體覆蓋重疊度高,能夠最大限度共享用戶、互相種草。瑤光與“什么值得買”APP共同劃撥50萬元預(yù)算成立瑤光共創(chuàng)基金,疊加雙方周邊禮品,銷售訂單為基金池蓄水,基金反哺用戶開展共創(chuàng)活動。

此外,瑤光聯(lián)合PICO VR發(fā)起#尋找瑤光首任車主#征稿活動,邀請用戶試乘試駕后反饋體驗稿件,向最終提車用戶贈送PICO VR一體機,鼓勵用戶分享提車視頻。真實車主通過圖文、視頻、筆記等各種形式曬物,內(nèi)容背景包含瑤光汽車和PICO VR設(shè)備,為兩個品牌帶來大量曝光機會,在項目期間為瑤光導(dǎo)流試駕訂單總數(shù)突破1500個,實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

02跨界引流:品牌與品類共振破圈

隨著汽車配置的拉高,早已不是簡單的交通工具,而是房屋之外的另一個“生活區(qū)”,小小車輪承載著人們對幸福生活的追逐。瑤光抓住汽車這一特質(zhì),與車主的生活場景、興趣愛好結(jié)合,進行高凈值品類生態(tài)融合,跨界引流,破圈傳播。

基于瑤光的平臺用戶畫像,“什么值得買”不僅從汽車圈層進行引流,還從美食、運動、數(shù)碼、旅行、藝術(shù)、攝影等汽車衍生場景出發(fā),積極舉辦跨界達人試駕、訂制旅拍等互動活動引流,催生不同興趣圈層用戶的興趣,積極參與試駕等活動,實現(xiàn)星途瑤光的跨界營銷和用戶破圈。

汽車本身具有機械、智能、科技屬性,許多骨灰級車迷愛好者不一定能夠擁有很多汽車,但擁有汽車模型也能滿足大家的收藏欲。瑤光抓住車迷這一心理,發(fā)起定制積木活動,主打汽車與積木之間相通的機械科技感,設(shè)立定制積木獎勵基金,鼓勵積木愛好者、汽車達人、專業(yè)設(shè)計師們定制瑤光汽車積木,吸引了大量粉絲參加,滿足了用戶參與產(chǎn)品設(shè)計的期待,同時品牌形象更加生動且富有想象力。

03跨界眾測:品牌與用戶共創(chuàng)溝通

PGC與UGC內(nèi)容雙管齊下,以用戶原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為營銷輸出核心,承載瑤光新車內(nèi)核,引發(fā)了更多用戶的情感共鳴和價值觀認同。

瑤光官方進行深度評測,廣泛召集來自全國不同行業(yè)、不同用車需求的媒體、垂類KOL等專業(yè)人群,開展極限挑戰(zhàn)、可靠測試、性能測試等測評,展現(xiàn)最真實的續(xù)航、油耗使用情況,講解混動技術(shù)、飛魚底盤、電氣架構(gòu)等專業(yè)、硬核的產(chǎn)品特性,從專業(yè)角度剖析新車優(yōu)勢,凸顯“20萬優(yōu)享40萬產(chǎn)品力”的產(chǎn)品核心競爭力。

同時,UGC的力量也不容小覷。瑤光舉辦用戶試駕會,展開全民眾測,分為線上、線下兩條主線推進。在線上,瑤光通過“什么值得買”社區(qū)征稿,鼓勵用戶到終端店進行瑤光試駕體驗,產(chǎn)出大量筆記內(nèi)容;在線下,瑤光在上海、武漢、北京、成都等熱門城市精心挑選試駕路線,設(shè)置打卡景點,讓用戶充分感受城市魅力。相比官方,用戶試駕后親自產(chǎn)出的內(nèi)容體驗更真實、情節(jié)更豐富、語言更有趣,更能在潛移默化中深度觸達消費者,實現(xiàn)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

多形式、多活動的內(nèi)容策劃與發(fā)起,也為用戶與用戶之間的溝通搭建了橋梁。用戶針對瑤光進行互動交流與討論,不斷催化新車熱度升級,釋放更大品牌聲量。

04轉(zhuǎn)化引導(dǎo):多觸點鏈路實現(xiàn)閉環(huán)

瑤光在媒體進行精準投放,利用全網(wǎng)主流媒體,跨界媒體引流,占位優(yōu)勢資源進行品牌曝光,分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引注意力,獲取全量用戶關(guān)注,進而催化有汽車需求的用戶發(fā)生主動搜索行為,達成高需求意向以及競品需求攔截。

用戶產(chǎn)生興趣后,瑤光將用戶從電商、媒體等公域平臺引流至官網(wǎng)或官方小程序,引導(dǎo)用戶線上留資、預(yù)約到店、試駕體驗,將用戶一步步牽引至終端門店,最終達成下單。

無論下單與否,門店都有機會引導(dǎo)分享試駕體驗。試駕體驗作為重要的用戶共創(chuàng)內(nèi)容,又將進一步激起瑤光在媒體平臺中的聲浪,進一步加強品牌曝光,吸引大波流量。

至此,瑤光用戶共創(chuàng)空間在線上流量APP、傳播媒體等公域,官方微信、小程序、官方APP等私域,以及線下門店與合作終端之間構(gòu)建起一條體驗閉環(huán)、線索閉環(huán)、生態(tài)閉環(huán)的鏈路。

本次遙光深度共創(chuàng)項目本質(zhì)上是用戶營銷思維的轉(zhuǎn)變升華,為更多用戶帶去了有趣、有品、有料的互動模式,形成和用戶深層次溝通,與用戶攜手實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)、價值共創(chuàng)、品牌共創(chuàng)。未來,我們也期待奇瑞星途瑤光在前進路途中繼續(xù)熠熠生輝、閃耀星光。

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