雙11平臺(tái)鏖戰(zhàn)，天貓仍是美妝品牌主陣地

近日，抖音、天貓等各大電商平臺(tái)的美妝板塊陸續(xù)開(kāi)啟雙11大促活動(dòng)。“剁手黨”們驚喜地發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)“降香（直降真香）雙十一”，各大平臺(tái)紛紛打出低價(jià)牌，回歸讓利于消費(fèi)者的初心。

日前淘寶天貓、抖音、京東等平臺(tái)均已進(jìn)入預(yù)售節(jié)奏，美妝護(hù)膚品的活動(dòng)價(jià)也陸續(xù)開(kāi)始透出，社交媒體上部分手快的美妝購(gòu)物博主已經(jīng)進(jìn)行了offer比價(jià)。從博主曬出的比價(jià)結(jié)果來(lái)看，今年美妝品類“雙11全網(wǎng)低價(jià)”的名頭很可能花落天貓平臺(tái)。

△社交媒體內(nèi)容截圖

據(jù)派代向業(yè)內(nèi)人士了解，根據(jù)全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)，近500款核心頭部美妝商品中大部分在天貓價(jià)更低，計(jì)算贈(zèng)品價(jià)值、直降、滿減、品類券等優(yōu)惠，超六成單品的每毫升單價(jià)不高于其他平臺(tái)價(jià)格，也低于拼多多日常百億補(bǔ)貼價(jià)。

美妝護(hù)膚賽道的屬性決定了大多數(shù)品牌擁有完善的價(jià)格體系，即使在大促，尖貨爆品也不會(huì)輕易讓出標(biāo)價(jià)。平臺(tái)之間的相對(duì)優(yōu)惠大多是通過(guò)套裝或贈(zèng)品的價(jià)值調(diào)整、發(fā)券、店鋪滿減等運(yùn)營(yíng)措施實(shí)現(xiàn)的，這些靈活調(diào)整往往暗示著品牌對(duì)不同平臺(tái)的期望值有高有低。

有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格是消費(fèi)者所追捧的實(shí)惠，也在商家側(cè)透露出更多信息。當(dāng)全網(wǎng)大促季來(lái)臨，每個(gè)平臺(tái)都希望品牌“投自己一票”，從品牌方面拿到更優(yōu)惠的價(jià)格。品牌基于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算與利潤(rùn)核算，對(duì)發(fā)力主平臺(tái)的選擇，則暗合不同商業(yè)生態(tài)背后的深層規(guī)律。

超6000個(gè)美妝品牌10億人群資產(chǎn)

天貓成美妝核心陣地

目前，天貓已有超過(guò)10億的人群資產(chǎn)，每年超過(guò)3億的成交用戶，并因此成為品牌和商家確定性、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的主陣地。其中2022年天貓美妝有25個(gè)品牌成交額破10億、201個(gè)品牌成交額破億、186個(gè)新品牌成交額破千萬(wàn)，并誕生了163款成交額過(guò)億的超級(jí)單品和398款成交過(guò)千萬(wàn)的新品。

在消費(fèi)端，“有天貓旗艦店才算是真品牌”已經(jīng)成為了消費(fèi)者心照不宣的共識(shí)。天貓旗艦對(duì)于品牌所形成的平臺(tái)背書(shū)可見(jiàn)一斑。

流量時(shí)代見(jiàn)證了太多品牌的速生速朽。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去三年至少有33個(gè)國(guó)貨美妝品牌告別市場(chǎng)。雨輯、顏效笙、三千色……這些品牌大多踩著新消費(fèi)的風(fēng)口起飛，試圖在流量紅海中殺出一片自己的天地，卻終究難逃黯然退場(chǎng)的結(jié)局。

歸根結(jié)底，內(nèi)容電商平臺(tái)的流量打法更多聚焦在當(dāng)下的轉(zhuǎn)化，變現(xiàn)雖快，卻終究難以建立品牌心智，使消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，也就為品牌的衰亡埋下了禍根。

天貓則恰恰相反。得益于多年的商業(yè)布局與產(chǎn)品矩陣，天貓能夠從基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)、品牌增長(zhǎng)模型和方法論，到策略打發(fā)，為美妝品牌構(gòu)建一整套品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的鏈路，真正幫助品牌實(shí)現(xiàn)全生命周期經(jīng)營(yíng)和確定性增長(zhǎng)。

不少品牌已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，最近業(yè)內(nèi)熱議的韓束的選擇便從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。

今年在抖音銷(xiāo)量不錯(cuò)的韓束，在雙11轉(zhuǎn)投了天貓懷抱，品牌官方?jīng)]有參加抖音雙11的促銷(xiāo)活動(dòng)。雖然抖音有海量用戶和創(chuàng)作者，大部分用戶是奔著種草去的，很難形成“拔草到收割”的生態(tài)閉環(huán)。

根據(jù)第三方流量數(shù)據(jù)分析，許多美妝品牌都面臨類似的困境：付費(fèi)流量占比高、ROI降低，只有種草沒(méi)有留存復(fù)購(gòu)，一旦停止投流，銷(xiāo)量就出現(xiàn)腰斬。

事實(shí)證明，品牌只有種草不能完成閉環(huán)，通過(guò)全域運(yùn)營(yíng)，讓品牌價(jià)值扎根用戶心智才能。從這個(gè)意義上講，“全網(wǎng)種草，天貓拔草”的天貓則更像是樹(shù)立品牌心智、建立用戶長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于平臺(tái)的信任，則讓品牌對(duì)讓利的選擇成為可能。

在今年的雙11，天貓直接喊出了“全網(wǎng)低價(jià)”的口號(hào)，其意圖是以用戶為中心，讓用戶獲得“好貨不貴”的體驗(yàn)，通過(guò)雙11的超大成交規(guī)模，給予用戶更多的實(shí)惠，同時(shí)以銷(xiāo)量反哺商家，引導(dǎo)商家提高貨品性價(jià)比，來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量規(guī)模化成長(zhǎng)和品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的回報(bào)。

這種思維更有利于實(shí)現(xiàn)品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者的三贏。

淘天集團(tuán)于2022年提出 “從交易到消費(fèi)”、“從流量到留量”，并同步強(qiáng)化全域運(yùn)營(yíng)布局。

如今，淘寶天貓和眾多品牌一起，把天貓這個(gè)平臺(tái)變成了目前在中國(guó)市場(chǎng)上唯一能夠做全生命周期運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，也成為所有有品牌夢(mèng)實(shí)現(xiàn)商家的首選平臺(tái)。

借助這套體系，商家可以聯(lián)動(dòng)站內(nèi)站外，站外打造內(nèi)容觸點(diǎn)，站內(nèi)公私域協(xié)同運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者帶來(lái)極致性價(jià)比產(chǎn)品外，也能夠保證商家自身利潤(rùn)，還能夠給品牌帶來(lái)更長(zhǎng)久的品牌增長(zhǎng)，幫助品牌形成轉(zhuǎn)存-留存-復(fù)購(gòu)鏈路。雙11期間的大規(guī)模成交能夠有效轉(zhuǎn)化為店鋪留存，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)店鋪、認(rèn)識(shí)品牌，這種“留量”價(jià)值是難以替代的。

這是眾多美妝品牌在雙11選擇淘寶天貓作為主戰(zhàn)場(chǎng)的原因之一，也是天貓美妝能夠喊出全網(wǎng)最低價(jià)的底氣。

H1交易額破1143.97億元

天貓美妝市場(chǎng)仍是主場(chǎng)

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年H1（上半年）銷(xiāo)售數(shù)據(jù)出爐，淘寶天貓美妝市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，為1143.97億元，抖音平臺(tái)美妝銷(xiāo)售額外636.60億元，其銷(xiāo)售數(shù)與淘寶天貓存在較大差距。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)大潮下，美妝市場(chǎng)發(fā)生了日新月異的變化，天貓美妝從“流量”到“留量”， 從“平臺(tái)”到“生態(tài)”，以對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的前沿洞察和先鋒實(shí)現(xiàn)，從營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，持續(xù)輸出具有創(chuàng)意和洞察的策劃與營(yíng)銷(xiāo)玩法，讓美妝產(chǎn)品以創(chuàng)新的形式抵達(dá)人群，為美妝品牌開(kāi)拓出全新的消費(fèi)場(chǎng)域。

在今年618之前的一次演講中，淘天集團(tuán)首次向外界提出“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略的邏輯思考，又借雙11首次闡釋了其背后的考量。

在這個(gè)循環(huán)中，商家生態(tài)與用戶價(jià)值是一體兩面。如今，消費(fèi)群體多層分化，消費(fèi)者更看重品牌的真實(shí)價(jià)值，只有以用戶價(jià)值為所有決策的優(yōu)先出發(fā)點(diǎn)，才能滿足多樣化需求，抓住最廣泛人群。平臺(tái)與商家也需要同步調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值，從流量思維轉(zhuǎn)向多樣化的用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。AI則是化繁為簡(jiǎn)、賦能商家經(jīng)營(yíng)和用戶購(gòu)物體驗(yàn)的科技驅(qū)動(dòng)力。

淘天集團(tuán)要做的，就是與品牌商家一起，堅(jiān)定做深做透中國(guó)市場(chǎng)，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品、激發(fā)新需求，持續(xù)做大消費(fèi)大蛋糕，幫助商家獲取最大規(guī)模的用戶。

淘天在今年雙11意圖打造“價(jià)格力”，但并沒(méi)有將其解釋為單純的庸貨低價(jià)或價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格力對(duì)于所有價(jià)格帶的商品同樣重要，品牌對(duì)平臺(tái)的選擇與信任就成為天貓所關(guān)注的核心。

自今年以來(lái)，淘寶和天貓不斷推出對(duì)不同發(fā)展階段商家的扶持項(xiàng)目，如針對(duì)中小商家的“造星計(jì)劃”、針對(duì)成長(zhǎng)中品牌商家的“千星計(jì)劃”“藍(lán)星計(jì)劃”等。這些計(jì)劃均在雙11前啟動(dòng)了大促專屬的支持政策。雙11前，淘寶和微信廣告還實(shí)現(xiàn)了深度合作，微信朋友圈、視頻號(hào)、小程序均可直跳淘寶APP，為商家?guī)?lái)一波新的經(jīng)營(yíng)紅利。

后流量時(shí)代，品牌容易困在對(duì)于ROI與營(yíng)銷(xiāo)資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，天貓則另辟蹊徑，開(kāi)拓美妝行業(yè)創(chuàng)新生態(tài)。天貓雙11的預(yù)售將于今日（10月24日）晚8點(diǎn)啟動(dòng)，不獨(dú)美妝護(hù)膚賽道，各行各業(yè)的商家和消費(fèi)者都將做好準(zhǔn)備，迎接史上最盛大的天貓雙11。

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