商業快評 | 看懂“微笑”曲線，看懂創業品牌

前不久，年輕女藝人歐陽娜娜推出了一個與自己昵稱同名的品牌“nabi”，并發布了一款900多的浴袍，隨后被個別輿論炮轟指責“面料系聚酯纖維成分、價格太貴”，并喜提熱搜引發熱議。

還有一些網文從成本入手，剖析歐陽娜娜所謂的“暴利”。個別極端輿論的批駁點，除了價格，還有面料本身惹禍。然而，對于聚酯纖維，其實很多大牌都在用!而且很多高端聚酯纖維的價格，要比純棉貴很多。這，也屬于服裝行業的面料常識。

科普一下：聚酯纖維的蓬松度好，彈性接近羊毛，在使用時不怕壓，自我恢復能力強，因此打理起來非常方便。同時，聚酯纖維的耐光性、耐熱性好，它不怕紫外線的照射，在-40℃——250℃的溫度下能不脆化，比天然纖維織物更加耐曬。所以聚脂纖維常做運動褲常用面料。

譬如，近年來紅得發紫、深受運動人群追捧的瑜伽品牌Lulu lemon就是聚酯纖維面料的使用者。除此以外，PRADA、GUCCI、DIOR等著名奢侈品品牌都大量使用聚酯纖維面料。另一個常識則是：商品的定價組成部分除了生產成本外，設計成本、運營成本、營銷成本等等都是看不見的隱形成本!此外還要考慮到庫存成本、物流成本等。

一位業內人士分析，其實服裝行業的基本規律是：定價的主要部分都在“看不見的成本”里。以上市公司李寧集團為例，根據其2021年財報：毛利率為53%，而營銷成本高達44%、研發成本4%;所以李寧雖然看起來似乎很賺錢，但是扣除這些隱形成本后就很難出現高利潤，而是微利。奢侈品行業更是如此，龐大的營銷費用以及庫存、研發成本讓整個奢侈品行業外表光鮮，內部卻苦不堪言，甚至深陷泥潭。個別奢侈品品牌甚至動輒到了破產邊緣，不得不轉賣。“周轉率高”是一個硬指標，也只有實現了高周轉的頭部品牌們活得比較好。

何況，即便計算上述所有成本在內，900多元的浴袍怎么就成了網友口中的奢侈品呢?和動輒數千元、過萬元的奢侈品相比，歐陽娜娜的這款浴袍恐怕連“輕奢”都夠不上，但是卻成為個別輿論嘴里的“奢侈品”，這個標簽啊，一旦貼上好可怕。

實話實說，這種“按原材料核算商品成本”、并且“按原材料評估商品定價是否合理”應該都是反常識說法。按這種認知，其實就是膚淺的認為：只有原材料和生產人工是成本，其他的投入巨大的研發、渠道、營銷、物流都不能算成本，以及非常重要的品牌溢價更不能算，這明顯不正常。

眾所周知，全球產業大分工的基本常識——“微笑曲線”。它是微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上;即在產業鏈上，附加值更多體現在兩端，即設計和營銷，而處于中間環節的制造附加值最低。

“微笑曲線”的中間是制造;左邊是研發，屬于全球性的競爭;右邊是營銷，主要是當地性的競爭。當前制造產生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發與營銷的附加價值高，因此產業未來應朝微笑曲線的兩端發展，也就是在左邊加強研發創造智慧財產權，在右邊加強客戶導向的營銷與服務。

微笑曲線有兩個要點, 第一個是可以找出附加價值在哪里, 第二個是關于競爭的型態。所以，進軍兩側的研發和營銷，本來就是中國所有企業的轉型升級之路啊!從創業的路徑來看，歐陽娜娜其實選擇了一條正確的方式。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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