全渠道、強(qiáng)運(yùn)營(yíng) “雙十一”折射美妝市場(chǎng)之變

“雙十一”購物狂歡節(jié)落幕，美妝護(hù)膚品類作為常年的熱門品類今年仍保持熱銷勢(shì)頭。作為深耕美妝行業(yè)40余年的穎通集團(tuán)，在消費(fèi)不確定性因素增多的大環(huán)境下，依托“全渠道+全域”強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，在“雙十一”期間打出品牌強(qiáng)攻戰(zhàn)，通過在線上打造多元電商生態(tài)，在線下力推線上線下融合，經(jīng)營(yíng)韌性更加顯著。

打造多元電商生態(tài) 助力品牌爆賣

在互聯(lián)網(wǎng)流量消減、消費(fèi)領(lǐng)域“疤痕效應(yīng)”明顯的背景下，整個(gè)流通行業(yè)都在思考如何高質(zhì)量完成今年的“雙十一”大促。穎通集團(tuán)給出的破題之法是，保障傳統(tǒng)電商平臺(tái)穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)，發(fā)力新型內(nèi)容電商，把握直播電商高增長(zhǎng)的機(jī)遇期，保持了業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

在“雙十一”傳統(tǒng)主陣地天貓與京東平臺(tái)，穎通集團(tuán)憑借精準(zhǔn)用戶洞察和全域整合營(yíng)銷的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

在天貓平臺(tái)，穎通攜旗下各大香水品牌強(qiáng)勢(shì)突圍，銷售持續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)：圣塔瑪利亞諾維拉Santa Maria Novella首戰(zhàn)雙十一新秀起航，銷冠TOP1佛羅倫薩1221系列香水熱銷3,000多瓶；安娜蘇ANNA SUI業(yè)績(jī)也再創(chuàng)新高，常年熱銷單品“許愿精靈”仍爆賣近3,000瓶；拾氛氣盒Perfume Box官方旗艦店雙十一再加“氛”，總銷售額同比今年618增長(zhǎng)68%，店銷爆品范思哲同名男士淡香水入選天貓男士香水熱賣榜TOP10。在護(hù)膚、個(gè)護(hù)及美妝品類上，穎通集團(tuán)也同樣表現(xiàn)優(yōu)異：ALBION澳爾濱官方旗艦店繼續(xù)保持業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹，預(yù)售首小時(shí)同比去年增長(zhǎng)75%，鎮(zhèn)店TOP1澳爾濱健康水爆賣近7萬瓶；渡美TUNEMAKERS官方旗艦店，雙十一期間持續(xù)發(fā)力，熱銷爆品甘草水乳爆賣4,000套，最終以達(dá)成既定銷售目標(biāo)120%的優(yōu)異成績(jī)完美收官；馥露迪雅Frudia旗艦店首戰(zhàn)雙十一，開賣1小時(shí)便超同年618整體銷售額，爆款小蜜罐躋身雙十一天貓榜單加購榜第六名、熱賣榜第七名，人氣護(hù)手霜禮盒開賣1小時(shí)即告售罄，火爆程度可見一斑；如嵐RAFRA海外旗艦店防曬噴霧反季逆襲，榮登防曬噴霧熱賣榜第八名，再創(chuàng)佳績(jī)；拜洛比BIOHERAPY天貓首次亮相雙十一，現(xiàn)貨前4小時(shí)GMV超618同期28%。

范思哲VERSACE同名男士香水

京東平臺(tái)，在穎通集團(tuán)的全面賦能下，范思哲VERSACE香氛雙十一當(dāng)天截至24時(shí)同比去年增長(zhǎng)32%，整體轉(zhuǎn)化率是去年的3倍，繼今年618大促后，依舊穩(wěn)坐京東平臺(tái)香水行業(yè)榜首TOP1，這離不開穎通集團(tuán)豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的品牌運(yùn)營(yíng)能力。令人驚喜的是，今年開展合作的菲拉格慕FERRAGAMO香氛產(chǎn)品在穎通集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)下，一改昔日的頹勢(shì)，雙十一當(dāng)天開售 4 小時(shí)即同比去年同期增長(zhǎng)72.4%，一躍進(jìn)入香水類目銷售TOP10，品牌業(yè)績(jī)強(qiáng)勢(shì)反彈；浪凡LANVIN和萬寶龍MONTBLANC品牌也在雙十一預(yù)售期間一馬當(dāng)先，終雙雙實(shí)現(xiàn)銷售同比增長(zhǎng)逾50%。

如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)健增長(zhǎng)，是品牌主們一直關(guān)注的話題。穎通集團(tuán)也緊跟消費(fèi)趨勢(shì)和流量平臺(tái)變化，以“達(dá)播+自播”的方式入局抖音電商沖擊首次雙十一：在雙十一期間合作逾50位達(dá)人主播，從明星直播間到日銷達(dá)人全矩陣覆蓋，達(dá)到穩(wěn)定出量以及爆品孵化的雙重結(jié)果。在以達(dá)播為主的品牌中，日本原液第一品牌渡美TUNEMAKERS成績(jī)亮眼，數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)，渡美官方旗艦店銷售額同比去年雙十一增長(zhǎng)59%，新會(huì)員轉(zhuǎn)化率達(dá)46%。穎通集團(tuán)為渡美量身定制了達(dá)播策略，積極拓展與抖音達(dá)人的合作，與達(dá)人們共同創(chuàng)造了單場(chǎng)10分鐘渡美精華保濕水銷售一空的佳績(jī)，精華保濕水一度占領(lǐng)抖音榜化妝水品類NO.2高位、渡美神經(jīng)酰胺紅繃帶精華首購率也首次沖擊到95.6%。

日本原液第一品牌渡美TUNEMAKERS

自播方面，穎通集團(tuán)顏氣圈香水旗艦店銷售額穩(wěn)居大牌香水成交TOP1；澳爾濱ALBION官方旗艦店雙11活動(dòng)期間，累計(jì)自播超過400小時(shí)，成交額榮登高端奢美小時(shí)榜第1名，品牌明星大使鄭云龍活動(dòng)當(dāng)天更是驚喜空降品牌直播間，為品牌強(qiáng)勢(shì)助力。品牌自播作為內(nèi)容電商與社交電商在直播場(chǎng)景中的反應(yīng)疊加, 能夠及時(shí)且直接地與消費(fèi)者溝通并獲得反饋，從而達(dá)到有效輸出品牌價(jià)值，增強(qiáng)粉絲粘性的目的。

當(dāng)全民大促來襲，電商平臺(tái)承接的流量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，大量用戶涌入電商平臺(tái)，購買的大量商品需要流通，需要客服和物流團(tuán)隊(duì)快速響應(yīng)、高效協(xié)同。這對(duì)穎通集團(tuán)的中后臺(tái)支撐能力是一次大考。

客服方面，穎通集團(tuán)客服團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了部分流量對(duì)接任務(wù)，雙十一期間累計(jì)服務(wù)各平臺(tái)用戶超10萬人次。穎通集團(tuán)客服中心數(shù)據(jù)顯示，澳爾濱ALBION客服團(tuán)隊(duì)完成高效轉(zhuǎn)化，通過群聊促活行動(dòng)引導(dǎo)成交額同比增長(zhǎng)150%，渡美TUNEMAKERS群聊促活行動(dòng)引導(dǎo)成交占比同比爆發(fā)性增長(zhǎng)468.12%。

客服團(tuán)隊(duì)對(duì)銷售轉(zhuǎn)化的重要性不言而喻。目前，穎通集團(tuán)搭建了成熟專業(yè)的客服中心，高效響應(yīng)用戶需求，促進(jìn)品牌銷售業(yè)務(wù)高質(zhì)量轉(zhuǎn)化，整體客服轉(zhuǎn)化率達(dá)40%。在雙十一期間，客服團(tuán)隊(duì)全天在線超17小時(shí)，1天審核超12萬份訂單，高質(zhì)量完成了客戶服務(wù)。其中，渡美客服團(tuán)隊(duì)更是被天貓平臺(tái)評(píng)選為金牌客服團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入天貓服務(wù)優(yōu)質(zhì)榜單。

在商品流通方面，多年來，穎通集團(tuán)不斷完善的倉儲(chǔ)物流體系，滿足大促高峰期及時(shí)出貨的需求。穎通集團(tuán)物流數(shù)據(jù)顯示，雙十一前，穎通集團(tuán)就提前完成了150萬余件商品備貨入庫，確保有足量商品可供銷售，雙十一中，物流團(tuán)隊(duì)高效完成16萬單超87萬件商品打包發(fā)貨，最短一單僅用17分鐘就完成了整個(gè)發(fā)貨流程。

穎通集團(tuán)優(yōu)秀的物流體系，助力品牌平穩(wěn)度過訂單峰值。一方面，多地、多倉的倉儲(chǔ)布局，支持商品儲(chǔ)備和轉(zhuǎn)運(yùn)，縮短履約時(shí)間，目前，穎通集團(tuán)在全球、香港及內(nèi)地建設(shè)履約中心支持全球貨品中轉(zhuǎn)，可處理跨境和內(nèi)地訂單業(yè)務(wù)。另一方面，穎通集團(tuán)通過流程再造使物流流程更加靈活高效，在嚴(yán)格落實(shí)常態(tài)化疫情防控措施的前提下，物流團(tuán)隊(duì)在雙十一期間設(shè)置多任務(wù)小組，優(yōu)化人員配置及揀貨打包流程，加快發(fā)貨速度，在訂單量激增的情況下出色完成物流任務(wù)，賦能運(yùn)營(yíng)、履約用戶。

線上線下融合 實(shí)現(xiàn)品效合一

隨著消費(fèi)市場(chǎng)新模式不斷涌現(xiàn)，線上線下也在加速融合，為消費(fèi)者提供更完整的購物體驗(yàn)。如“雙十一”這類大型購物節(jié)點(diǎn)，早已不是單一渠道的“營(yíng)銷節(jié)日”，線上熱賣的同時(shí)，也應(yīng)注重線下互動(dòng)場(chǎng)景的打造，承接“體驗(yàn)型消費(fèi)者”的購物需求。

雙十一前夕，穎通集團(tuán)攜手CREED愷芮得在上海新天地設(shè)立品牌全新單品「曼舞風(fēng)吟」香氛限時(shí)快閃店，吸引了眾多尋香者打卡體驗(yàn)。快閃店以珍貴的天然花材為設(shè)計(jì)靈感，結(jié)合品牌經(jīng)典元素與藝術(shù)裝置，打造了爛漫粉色縈繞的香氛空間，為新品推廣造勢(shì)的同時(shí)也創(chuàng)造了線下新品銷售的第一波高潮。

CREED愷芮得「曼舞風(fēng)吟」香氛快閃店

在線上線下融合加速的趨勢(shì)下，穎通集團(tuán)更注重雙渠道的統(tǒng)籌管控：在線上維持平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，持續(xù)發(fā)力；在線下提升經(jīng)營(yíng)效率與服務(wù)體驗(yàn)，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)。

以穎通集團(tuán)傾力打造的“個(gè)性化需求”和“線下場(chǎng)景體驗(yàn)”的連鎖沉浸式集合香氛渠道品牌店——顏氣圈為例，“雙十一”期間，顏氣圈將新零售概念貫徹至門店運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮線下體驗(yàn)、線上購買的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造了一系列獨(dú)具“顏氣圈”特色的營(yíng)銷活動(dòng)：線下，顏氣圈中庚漫游城店聯(lián)合商場(chǎng)舉辦私域活動(dòng)，上百人親臨參與并留下了自己對(duì)香水、香氛的獨(dú)到見解；線上，顏氣圈聯(lián)合EFU種草官，舉行首場(chǎng)線上限時(shí)購買活動(dòng)，吸引了近4萬人參與，成績(jī)超出預(yù)期。顏氣圈以打造消費(fèi)者良好購物體驗(yàn)為目標(biāo)，創(chuàng)造了沉浸式香氛購物體驗(yàn)，提升了用戶黏性，線上線下融合更是激發(fā)了消費(fèi)潛能。

今年“雙十一”大促雖已落幕，但品牌運(yùn)營(yíng)是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的馬拉松。美妝護(hù)膚賽道已經(jīng)逐漸過渡到精細(xì)化運(yùn)作的發(fā)展周期，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和管理提效提出了更高的要求。在這方面，穎通集團(tuán)無疑已經(jīng)實(shí)現(xiàn)搶跑。在越來越多品牌追求品效合一的需求下，憑借多年積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，穎通集團(tuán)通過挖掘細(xì)分品類增長(zhǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)雙贏。未來，穎通集團(tuán)也將繼續(xù)發(fā)揮全渠道和全域強(qiáng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，探索更多創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從品牌心智建立、產(chǎn)品口碑建設(shè)到銷售轉(zhuǎn)化的高質(zhì)量發(fā)展。

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