云華設計(CloudOne.design)：高端消費品牌新機遇，駕馭“文化與狠活”

月前，伴隨著國慶節到來，抖音刮起了獻禮國家的東方美學之風，熱榜話題#我眼中的東方美學# 之下，茶藝師、香道師、傳統手藝人等不同領域的KOL各抒己見。在這一活動之下，各大文化類KOL出席抖音電商“藏寶圖”行業活動“東方美學館”專場，瓷器、翡翠、茶葉等眾多珠寶文玩類商家的直播接棒上演。一個原本小眾的藏家文化被點燃，成為了大型帶貨現場，一眾高端消費品刷新了電商成交新高。

(圖片來自網絡)

亮眼的數據與不俗的表現，讓諸多高端消費品的品牌操盤手們看到品牌塑造與營銷的新機遇——在過去尤其以“奢侈品”為主的領域，對于“數據爆表”的流量平臺紛紛敬而遠之，仿佛踏入其中，過于“low”的人群，讓百年塑造的高端品牌效應遭遇折損。

高端消費品并非恐懼“賣不出去”，而是無法“穩定高端圈層”——讓高端品牌主理人感受到“滅頂之災”的是品牌喪失了“象征地位”。換言之，高端品的交易是一項雙向選擇的“化學反應”：消費者挑產品，產品同樣挑消費者，有一邊有問題，整個“反應”就會崩壞。

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反觀這一次活動，也在向諸多正待崛起的中國本土“高端消費品”提供了品牌塑造的啟示：今日之中國，高端品牌如何利用文化塑造自身，利用科技傳遞價值，去贏得消費能力越發旺盛的中國新貴們的青睞?

文化，成就當代大器的“厚重感”

越高端的品牌，越不是一種商品，而是一種語言——這種語言能將所有擁有它的人連成一個群體。

一個人是如何學習語言的?最好學習一門語言的方法，就是要把一個人送到語言人群的聚集地，去生活在那個文化氛圍下，才能真正的學好。

從本質而言，把人們劃分為各個圈層的原因，也是文化不同。不同文化下有著不同價值觀、不同做事方式、不同理解。語言是表達文化的中間層，它承上啟下，向上承接具象化的文化，向下則促進使用者之間的互相認同。

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一個品牌背后有可以被消費群體所向往的文化背景，這樣的背景可以是傳承百年的匠心歷史，也可以是發跡于當代的傳奇故事，它不僅僅為人們提供了解決現代問題的功能，更有對于讓“自身融入文化語境下”的滿足與認同。如果向歷史追溯，我們可以看到抖音上述活動的成功，離不開近年來“中國文化”的崛起，加入其中，可以獲得更強的認同感與驕傲體驗;而往現代看，諸如蘋果與特斯拉，則帶著人們對于科技與未來的向往。

文化塑造語境，在這一思考的體系下，如果是新晉品牌，那么其塑造邏輯則是關注一個時間段中消費人群的語言，以及背后的思維是最為顯性的做法。例如，當2018年李寧掀起國潮化時，也正是踏在了中國文化自信的成熟點。彼時政治圈、娛樂圈、各大媒體都在爭相展現中式文化之美，人們的各種討論背后是消費者對于國家的熱愛與驕傲，李寧的出現恰恰將洶涌之水在商業中得到了釋放。

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而各類國風高端品，也恰恰是樹立文化大旗，在這“中國語境”中尋得用戶需求與認同的鑰匙——有文化在，就有語境，有語境，則有共同鏈接的市場，而產品背后的文化表征，以及人們對于這一文化帶來的情愫，也代表著品牌的可溢價能力。越發厚重的文化積累，也更加成為新晉財富階層“文化資本”的辨識標簽，成為品牌能夠為商業儲能的表達。

場景化，品牌價值塑造的狠活

從微信公眾號到今天的短視頻平臺，各大流量渠道產生一個比一個“火爆”的迭代，恰恰是代表了其中的“信息濃度”或“參與深度”正在日趨增長。

這次高端消費品在抖音渠道中的爆火，除去策劃因素之外，視頻渠道提供的可供體驗的方式增加，用戶可以動態地瀏覽其形狀，聽取專家的介紹與分析，在主播的介紹下觀察細節，并且可以看到其具體使用的場景…這些“操作”已經在昭示著數字化流量路徑本質已經不再是“流量入口”，它更是一個舞臺。今天的直播間也不再是“骨折大促場”，早已升級為“借助場景、內容、互動體驗”的線上體驗空間。

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“狠活”真的“狠起來”時，它讓高端品牌與用戶的鏈接更加緊密，輔以算法計算，讓更多被打了“易感者”標簽的用戶參與其中，此時的流量和場地消弭了階級之差，成為專家、鑒賞客和高端產品的舞臺。高端消費品也可以像是快消品一樣，成為了可以體驗的產品，甚至包括從專家嘴中傳達出的“精神體驗”，感悟產品背后的魅力。

因此，在品牌價值交付的過程中場景化是一個非常重要的體驗空間，它承接的“文化價值”具象化的新一站，即面對以“優秀品質”、“稀缺”和獨具“美感”的高端消費品，如何通過數字端更加高效地讓用戶所體驗明晰，沉浸于品牌塑造的文化背景中，是品牌價值交付的新方向。

企業公民品牌，今天品牌做大的“新角色”

縱觀今日之品牌，一條尚未被發現的“暗線”，在透明化日趨的媒介環境下，越來越重要。這一條“暗線”是品牌的“善意”。

前有“鴻星爾克”，后有“白象”，盡管兩者都為大眾市場的經濟品，但當消費群體看到了品牌的善意時，以行動支持這份善意成為其選擇;反之若品牌出現了倫理危機，如“海天醬油”，消費群體的回報同樣劇烈。

在我們上述的論述下，越是高端的品牌，越代表的文化的鏈接，建立的是一個圈層。品牌為善，意為圈層中每一個人為善。作為俯視人群的高端品牌，能夠為善則代表著自身的實力，能夠撐起一片大旗，為社會貢獻。亦代表圈層中每個個體的自我高認同實現。

因此，我們再看今天消費者和高端品牌之間的關聯，也不再是簡簡單單的買賣關系;而且消費者也不在喜歡高高在上的品牌，冷漠且高級，越發成為在當下文化下被鄙視的對象。在這一角度下看，如果企業能夠擎大旗，將傳承文化、傳播價值的“社會責任”關聯綁定，將“高冷”變為“高暖”，同樣在受人崇拜的人設下，獲得客戶的喜愛。

結語：放眼高端品牌的未來

成為文化代言人，為消費者帶來增加認同的“生活方式”，是高端品牌在過去、也是未來做的事情。

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因此，高端品牌并非是一件產品，或者是“貴的商標”，而是一個圈子的運營者。在文化的維度下，塑造讓人們產生自我高價值認知的體驗。

同時，品牌能夠善于利用各色傳播工具，在客戶沒有接觸到產品時，建設充滿價值感的體驗環境——為客戶打造完備的“社會圈層提升”解決方案，才是高端消費品品牌的真正任務。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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