沃爾沃欽培吉：燃油車時代的品牌資產并不能完全帶入電動化時代

7月25日，沃爾沃舉辦“2022年，你的安全感是什么”年中問道主題脫口秀。沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO 袁小林，沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉奉上了脫口秀首秀，分享了2022年上半年沃爾沃的成績。

魔幻開局的2022年上半年，汽車行業面臨更大的供應鏈考驗。去年堅挺的豪華車在這次寒冬中也未能幸免，4-5月豪華車環比均跌超50%。在“購置稅補貼”政策的支持下，6月車市終于有所回暖。

面對變局，一向看起來“北歐佛系”風的沃爾沃表明，絕不躺平。近日，沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉表示：“6月我們的市占率在上海反彈的非常厲害，因為我們經銷商團隊人員還在，資金鏈也沒有問題”。

但對于今年的整體銷量，欽培吉對購置稅補貼政策帶來的利好保持謹慎樂觀，“我認為購車補貼不會拉動整個市場，但是會把銷售節奏往前拉動，汽車行業的增量比較難”。

存量市場下，沃爾沃一方面積極推動電動化轉型，不斷充實新能源產品矩陣，一方面重塑渠道體系，將原有經銷商渠道與直營、代理模式進行整合，探索適應電動化時代的營銷體系。

作為傳統豪華品牌，欽培吉認為，燃油車時代的品牌資產并不能完全帶入電動化時代，但隨著新能源轉型的推進，終會進入泛品牌時代，誕生95年的沃爾沃，將繼續秉承著對人的尊重，堅持“安全、健康、環保” 的品牌根基。

供應短缺情況下優先保證大車供給 正逐漸完善電氣化產品矩陣

2022年上半年，沃爾沃全球銷售29.13萬輛，同比下滑23.5%。其中中國市場累計銷售7.02萬輛，同比下滑26.3%。但財務端并未受到太大影響。上半年營收同比增長3.2%至1456瑞典克朗，營業利潤同比增長27.3%達168億瑞典克朗。

欽培吉坦言，由于芯片供應、物流斷供等影響，5、6月份明顯供應不足。因為相對于XC90、XC60這些大車，小車的利潤相對差些。所以優先保證了大車的供應，因此XC90、XC60的市占率還是在上漲的。

作為一個關注環保的北歐品牌，沃爾沃的電氣化時間表十分緊迫。2018年，沃爾沃宣布到2025年純電動汽車將占公司總銷量的50%，2030年產品100%電氣化。但產品節奏上，欽培吉稱，我們有自己的節奏，一般傳統車都是這樣，從燃油車到插混再到純電。

目前在中國市場，XC60、XC90、S60、S90均有插電混動版本，純電車型則選擇從小車導入，有C40、XC40兩款。乘聯會狹義批發數據顯示，2022年上半年，沃爾沃亞太新能源車型共（S60、S90、XC40、XC60 PHEV版本）銷售3296輛，占沃爾沃亞太銷量的5.2%。全球來看，數據更加樂觀些。沃爾沃全球混動車的銷量占比在整體的30%以上。

對于國內的新能源車型銷量占比，欽培吉表示，現在在售的XC40純電版和全新純電C40兩款產品，它們切入的市場其實是比較小眾的市場，目前市場容量不夠。但后面很快就會有產品上來，明年會有3、4款純電車型亮相，銷售成果會體現在明年下半年到后年開年，在產品矩陣上補齊好幾個細分市場。沃爾沃一直講2025年純電車銷售要占50%以上。規劃中的產品矩陣應該是支持的，而且產品本身的設計也有很多行業領先，比如配備Luminar第三代Iris激光雷達。

面對2022年中國市場中，插混車型的爆發，欽培吉回應稱，沃爾沃還是聚焦在純電車多一些，在現有陣營可能會維持這樣的產品序列。在一兩年之內有信心推高（新能源）占比，但是爆發會比較難，畢竟國家對于插混的政策肯定是不如純電車來支持的，也有可能會變化。

基于行業整體情況，欽培吉認為，上半年沃爾沃的銷量還是比較穩定的，從豪華車的市占率來看也是穩定的，跟去年同期基本持平。

對經銷商進行補貼保持戰斗力 新增商超店切入到消費鏈路前端

以特斯拉為首的新勢力通過商超店、直營模式掀起汽車行業渠道變革的熱潮。通過迅速落地的商超店，新勢力迅速打開了品牌知名度，進行了有效的用戶觸達，也有效解決了消費者苦惱多年的4S店降價難題。但高額的開店成本意味著每年幾十億的銷售費用，當前特斯拉已有取消部分商超店的趨勢。

面對新玩家的挑戰，傳統車企在變與不變中徘徊。北京奔馳曾明確表示，不會放棄寶貴的經銷商資源。長城汽車則認為，未來的渠道中一定會減少中間環節。更多廠商選擇將多種模式相結合，重新整合渠道體系，沃爾沃亦在渠道變革上投入了大量精力。

對于已有的經銷商資源，沃爾沃選擇支持。上海疫情期間，沃爾沃推出“針對一線銷售顧問和售后技師的人員保留計劃”，對于6月底還在職的員工，每人保證3000元的收入。對于庫存高的經銷商，沃爾沃跟銀行協商做銀票的展期，以保證資金鏈的正常運轉。這兩項措施也幫助沃爾沃在疫情后，迅速拿回了上海地區的市場份額，6月上海銷量出現爆發式增長。

除了傳統的經銷商，沃爾沃也鼓勵經銷商布局商超店。欽培吉認為，商超店模式見效明顯，在消費鏈路前端就導入了品牌影響。但從商業邏輯上講，并不完全成立。因為汽車是超長期的消費品，在選購時，并非迫切到任何時候都要看到這個車，而是花一定的周期去購買。比如沃爾沃一般要一個月左右。

“渠道上，我們鼓勵經銷商在商超店進行布局，選擇商超店進行競爭，我們自己也在嘗試這種模式。不可能280家經銷商全部去開280個商超店，但是我們有規劃，上半年已經開了10個。明年還有明年的規劃，希望向新勢力學習，至少在主力城市切入到消費鏈路前端。”

“不得不說這些直售顧問對于品牌，對于產品的介紹比經銷商要好很多，因為經銷商的購買行為聚在砍價階段，這是歷史造成的，渠道商就是這樣。廠商給他任務，他就會聚焦成交，你進店，他恨不得馬上給你介紹價格，他恨不得把金融保險全賣給你，這是他的原始驅動力決定的”。

當前，沃爾沃插混車型在做代理制模式，經銷商轉化為代理服務商，無需儲備庫存，這一模式下，可以確保全國一口價。純電車型更配備了直售團隊。對于傳統的經銷商，也力求將銷售能力前移，在品牌、產品介紹環節補足能力。

欽培吉坦言，沃爾沃也在看商超模式是不是可以一直走下去。“我估計最后在渠道上雙方會達成一個共識，小鵬可能是幾百個商超加幾十個4S店，可能沃爾沃是200多個4S店，再加100個商超店在一二線城市”。

原有品牌資產并不能完全轉移到電氣化時代 沃爾沃堅守“安全”根基

2022年上半年，比亞迪奪得全球新能源銷冠，特斯拉緊隨其后，銷量均超過50萬輛。大力推進電氣化轉型的大眾，上半年累計銷售21.7萬輛，寶馬累計銷售18.5萬臺。昔日的燃油車霸主還未在新能源市場站穩腳跟。

欽培吉也稱，在新的時代里，原來的品牌價值并不能完全轉移到電氣化時代，消費者并不遵循原來市場中的品牌認知了。以往要買一個30萬以上的車，消費者腦海里蹦出來的肯定是奔馳、寶馬、奧迪，二線的肯定是沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克。但是在電氣時代他肯定會考慮特斯拉、小鵬、蔚來、理想。所以當前階段燃油車企業都比較痛苦，因為你不在客戶的選擇清單里，或者排在很后面，或者必須讓價。

但沃爾沃認為，隨著更多企業加入到電動化，以后不會以新勢力品牌或者燃油車品牌來進行區分，只不過是時間快慢的問題。比如現在買手機沒有人會區分功能機還是智能機，但用戶要區分的是誰代表的是高科技，誰代表的是音樂手機，誰代表的是拍攝，誰代表的是國貨之光等等。

在電氣化時代，當全員都考慮買電車的時候，不會說所有人都追求一定要買一個全新的品牌，最后一定會走向“泛品牌”的時代。所以沃爾沃還是穩守“安全”的根基，始終在追求安全、健康、環保，支持獨立的思考，對生命的關愛。

眾所周知，歐洲大力推進電動車是為了環保，在中國消費者環保也已是越來越多用戶關注的話題。“20年前你跟消費者講環保，99%的消費者是沒有概念的，但是現在跟消費者講環保、講可持續，至少有30%的消費者跟你是有共鳴的。所以大家慢慢會提升對環保、對地球的關注，在以后的品牌認知空間里，沃爾沃還是有立足的地方”。欽培吉表示。

隨著日后“泛品牌”時代的到來，用戶也將變成“泛人群”。一個追求安全感的用戶，在電氣化時代依然追求安全感。喜歡極速駕駛的用戶，在電氣化時代依然追求極速駕駛。對沃爾沃來說，只不過要觀察哪些人群在發生什么變化。哪些人群在擴大，哪些人群在縮小，他們的傳播習慣有哪些變化。

欽培吉稱，“在新時代重新把品牌資產轉過的確是一個挑戰。中間肯定有一段時間是一個品牌混沌期，就是消費者購買的時候腦海里蹦出來的不再是ABB了，這是當然的，但是我們要做的是站住品牌定位”。

“對于我們來說品牌價值是資產，肯定不是負擔，不能說傳統的就是不好的，所以我們在這個基礎上如何更好的傳播是我們需要考量的”。基于用戶群體的變化，沃爾沃也在調整自己的傳播方式。從一個“以自己為核心講話”的模式慢慢的向“以消費者講話”的模式改變。

“我們內部開玩笑說講人話的比較多了，講自己的那套高高在上的比較少了，即使是講安全，講科技，也希望用別人能聽懂的形式來講。我們拍了很多視頻，比如兒童節講自動駕駛的遙控，用這種活潑的形式讓大家看到你的安全性體現在哪里。比如訪談類的節目，講新時代下如何保持自己的獨立思考，不要被喧囂的世界裹挾而下降，感性、理性的，都在做這方面的努力，塑造品牌形象。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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