逆勢大幅增長399%，輝山奶粉做對了什么？

在變革加速的賽道上，中國乳企要想在行業變革中把握機會與增長，自我升級是一場必修課，需要下一場真功夫。嶄新歸來的輝山奶粉通過精耕娟姍品類實現品牌能級躍升，今年前三季度業績同比增長399%，帶動娟姍奶源奶粉成為繼有機、A2之后的第三大市場風口。

這背后離不開輝山乳業數十年如一日深耕全產業鏈模式的深厚積淀，更在于其順應時代、主動服務和融入新發展格局的品牌“新”思，從而實現了瑪瑞奶粉成功出圈，引領娟姍奶源奶粉時代。

深度洞察，瞄準娟姍奶粉品類

“瞄準娟姍奶粉品類，既是輝山奶粉戰略發展的需要，也是對市場深度洞察后的科學決策。”遼寧越秀輝山控股股份有限公司奶粉事業部總經理張會榮認為，奶粉配方二次注冊制及新國標等政策的推出進一步增強了頭部奶粉品牌的競爭主動性，能否主動探尋并成功開發奶粉市場的新藍海就成為輝山奶粉實現逆風翻盤的關鍵。

輝山瑪瑞奶粉是目前市場上唯一一款采用娟姍奶源+乳鐵蛋白配方的“硬核”奶粉，原奶全部來自輝山乳業自有的娟姍牛規模化牧場。自2010年起輝山便引進了第一批血統純正的娟姍牛，是國內最早布局娟姍奶源的企業之一。被譽為“牛中貴族”的娟姍牛在全球范圍內僅20萬頭左右，只占全球奶牛總數的1%。娟姍牛奶的乳脂率達到普通牛奶的1.5倍，優質乳蛋白含量達3.8%以上。①

業內專家認為，輝山乳業精準洞察消費者對高端化、品質化奶粉的需求缺口，超前布局娟姍奶粉品類，不僅實現了“差異化”破局，也契合了產業升級的趨勢，這正是輝山瑪瑞奶粉能夠贏得市場的根本所在。

除了瑪瑞外，輝山乳業旗下另外兩款嬰配粉產品同樣市場表現出色。輝山初品被市場譽為“乳鐵奶粉專家”，其乳鐵蛋白添加量在國產品牌中含量數一數二。輝山星恩升級為“珍稀A2奶源+乳鐵蛋白”的強勢組合，占位A2奶粉品牌圈。三款產品共同構成差異化產品矩陣，夯實輝山奶粉稀有奶源奶粉的市場定位，也印證了其“因為珍稀，所以珍貴”的全新品牌定位。

全產業鏈，71年傳承珍稀品質

一次精準的市場洞察背后，是輝山乳業71年的深厚產業積淀。持之以恒建設全產業鏈是輝山奶粉打造珍稀品質的底氣。

從成立之初，輝山乳業就將奶源建設作為企業發展的重要部分，始終秉承綠色全產業鏈的發展理念，打造出一條涵蓋飼草飼料種植、精飼料加工、良種奶牛飼養繁育、全品類乳制品加工與銷售、乳品研發和質量管控等的乳業全產業鏈。

如今的輝山乳業在全國范圍坐擁40萬畝高效飼草飼料種植基地，60萬噸加工產能的飼料生產基地，78座現代化自營牧場，12萬頭奶牛以及4座現代化乳制品加工基地，實現了奶源100%來自規模化自營牧場，形成了成熟化的奶源體系，在珍稀奶源上具有強大的先天優勢。

龐大的數字背后意味著輝山乳業對奶粉品質“從田間到餐桌”的全程守護。面對母嬰消費者重點關注的奶粉產品安全問題，輝山奶粉更是嚴把質量關。據了解，其每一罐奶粉生產的背后都要經歷數十道質量檢測程序，涵蓋數百項指標，真正做到了從源頭把控產品的質量安全。

創新營銷，全力賦能渠道

市場的認可是對產品實力的最高褒獎。2022年，輝山奶粉大力建強經銷體系，經銷網絡覆蓋31個省市，網點開發達成率達106%，全國市場覆蓋高達95%。

“一線市場是我們最直接與消費者溝通的地方，更是經銷商伙伴們安身立命之本”，張會榮表示，輝山奶粉在加速布局全國的同時超前推進渠道體系搭建，創新內碼制、加大試用裝產能等一系列營銷動作，為打開全國市場做足了功夫。

就拿內碼制來說，輝山奶粉創造性地采用溯源碼、防竄碼、福利碼三碼一體的內碼制，掃碼即可為奶粉驗明正身，不僅方便消費者進行產品溯源提升消費體驗，而且有效管控了產品流向，穩定產品價格體系，保證門店經營秩序，進一步拓展了輝山奶粉的品牌價值和市場潛力。

“圈粉”無數，加速全國戰略

“這還是我以前認識的那個輝山奶粉嗎，現在也太‘高大上’了。”“娟姍奶粉確實不一樣，轉奶成功之后孩子可喜歡了。”

隨著輝山奶粉在市場的熱銷，一些消費者開始在抖音、小紅書等社交媒體上分享使用感受，不少寶媽被“種草”，帶動輝山奶粉成功“出圈”，越來越多的消費者加入了娟姍奶粉的“粉絲”陣營。今年前三季度，輝山奶粉業績同比增長399%。

“消費者的信賴就是我們最大的動力來源。”張會榮表示，輝山奶粉將不忘初心，乘勝追擊，建強經銷體系，搶占品類先機，鞏固擴展品牌優勢，實現全國突破。

奶源優勢是奶粉市場的重要競爭砝碼，相信輝山奶粉依靠強大的全產業鏈優勢，加之娟姍奶源的獨特動能，必能進一步做優做強瑪瑞奶粉等高端奶粉品類，帶動更多企業加入娟姍奶源奶粉的產業大軍，共同助力乳業高質量發展，服務和融入新發展格局，為呵護中國寶寶健康成長貢獻輝山力量。

① 數據來源：中國奶業協會2015年2月10日《關于娟姍牛種群存欄量數據說明》

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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