疫情重塑下的信用卡業(yè)務(wù)如何發(fā)展？這份報告給出答案

新冠疫情對國民經(jīng)濟及居民生活產(chǎn)生了重大影響，在黨中央和國務(wù)院提出“擴大內(nèi)需、促進消費”的背景下，信用卡業(yè)務(wù)作為銀行零售版圖的布局重點之一，挑戰(zhàn)與機遇并存。目前，我國信用卡行業(yè)發(fā)展逐步進入成熟期，面對激烈的競爭，各家銀行持續(xù)調(diào)整優(yōu)化經(jīng)營策略。

近日，金融數(shù)字化發(fā)展聯(lián)盟聯(lián)合銀聯(lián)數(shù)據(jù)發(fā)布了《守正出奇，行穩(wěn)致遠——疫情重塑下的信用卡市場研究報告》，該報告通過八十多頁、近六萬字的詳實分析，結(jié)合定量研究和桌面研究，對疫情重塑下的信用卡行業(yè)發(fā)展特點、客群經(jīng)營策略、區(qū)域市場發(fā)展態(tài)勢等內(nèi)容進行深入解讀，并結(jié)合最新監(jiān)管要求，為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展提供參考建議。

1疫情影響：72%用戶傾向線上購物，近半數(shù)用戶有補償消費意愿

新冠疫情呈現(xiàn)出“點多、面廣、頻發(fā)、周期長”的特點，對居民生活、工作、消費等諸多方面產(chǎn)生影響。根據(jù)影響強弱程度排序，疫情對于居民娛樂生活、日常出行的影響最大，受訪者中，認(rèn)為上述兩方面受到疫情影響的比例超六成。

圖1：疫情對于居民生活各方面的影響

居民消費行為悄然發(fā)生變化。消費者對于線上渠道更為依賴，72%受訪者傾向于線上購物，直播帶貨、社區(qū)團購、生活服務(wù)類直供平臺等獲得更多關(guān)注。消費者更愿意善待自己，近50%受訪者表示“相較疫情前，更愿意暫時通過瘋狂消費來補償自己”。消費更具指向性，消費者對于供給易受影響的品類消費意愿更高，65.3%受訪者認(rèn)為“不得不做一些消費品類取舍來保持生活”。游戲成為僅次于短視頻的重要娛樂消費場景，89.5%受訪者認(rèn)同游戲有助于緩解負(fù)面情緒。消費者逐漸從“未來時間導(dǎo)向”變?yōu)?ldquo;現(xiàn)在時間導(dǎo)向”，盡可能把握當(dāng)下，同時為未來做好應(yīng)變準(zhǔn)備。

疫情影響之下，網(wǎng)購和外賣是信用卡消費頻率增長最為顯著的場景。

圖2：相比疫情前，持卡人各場景使用信用卡的消費頻率變化(%)

2 客群畫像：權(quán)益細(xì)分亟待探索，重點客群精細(xì)化運營

信用卡市場加速進入“一人多卡”時代，受訪者中，超半數(shù)持卡人擁有2張及以上信用卡，銀行信用卡發(fā)行日益精細(xì)化，持有他行信用卡、且有良好還款記錄的持卡人成為銀行爭搶的重點對象。額度、安全和服務(wù)品質(zhì)是持卡人最為關(guān)注的因素。

持卡人對于信用卡權(quán)益的偏好呈現(xiàn)多元化趨勢，購物消費類權(quán)益、餐飲類權(quán)益和酒店類權(quán)益更能虜獲用戶芳心。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近四成用戶期望銀行能夠根據(jù)資產(chǎn)水平提供差異化權(quán)益。

圖3：持卡人喜愛的信用卡權(quán)益(%)

在重點客群方面，年輕客群是移動互聯(lián)網(wǎng)世界的“原住民”，線上觸媒和消費軌跡最為活躍，51%的00后較疫情前增加了直播帶貨類渠道購物頻率。下沉客群中“明星效應(yīng)”和“圈層化”傾向明顯，其對于明星推薦、QQ興趣群等的信賴度高于總體。高端客群中女性持卡人占比較男性高出26個百分點，“她經(jīng)濟”值得關(guān)注。

圖4：接觸產(chǎn)品推廣信息的線上渠道(%)-總體與年輕客群情況

圖5：獲取信用卡相關(guān)信息的渠道(%)-總體與下沉市場情況

3 區(qū)域分析：立足地域特色與用戶偏好，挖掘市場空間

我國各區(qū)域信用卡市場發(fā)展并不均衡，為了使不同區(qū)域信用卡市場的發(fā)展現(xiàn)狀和增長潛力更加立體化、多維化、可比化，報告構(gòu)建了信用卡區(qū)域市場五維分析模型，即從發(fā)卡潛力、收益能力、場景構(gòu)建、風(fēng)險情況和消費活躍度五大維度來呈現(xiàn)我國內(nèi)地七個區(qū)域信用卡市場的發(fā)展現(xiàn)狀，具體情況如下：

表1：信用卡區(qū)域市場五維分析模型情況

注：Index值表示該區(qū)域在各維度上表現(xiàn)強弱，Index大于100，表示該區(qū)域在該維度上的表現(xiàn)優(yōu)于總體平均水平，Index小于100，則表示該區(qū)域在該維度上的表現(xiàn)不及總體平均水平。綠色表示該維度上表現(xiàn)最好的兩個區(qū)域，紅色表示相對落后的兩個區(qū)域。

東北地區(qū)持卡人在服飾場景活躍度較高，30歲以下客群占比較整體低11個百分點。建議未來當(dāng)?shù)匕l(fā)卡銀行將場景生態(tài)化作為信用卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型著力點，以場景重塑拉動信用卡業(yè)務(wù)增長。同時，年輕用戶的獲取尤為關(guān)鍵，客群結(jié)構(gòu)關(guān)系到零售業(yè)務(wù)未來發(fā)展?jié)摿Γy行需在產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計、市場營銷推廣、消費場景構(gòu)建等方面，針對年輕客群采取更多差異化舉措。

華北地區(qū)女性用戶占比達62%，白金卡及以上級別持卡人占比位于各區(qū)域之首。建議當(dāng)發(fā)卡銀行進一步深化客戶經(jīng)營，在行內(nèi)打通零售業(yè)務(wù)條線壁壘，挖掘用戶多維金融需求，致力為用戶提供儲蓄、理財、車貸房貸、消費信貸、外匯、貴金屬等全方位金融服務(wù)。此外，華北地區(qū)持卡人對于消費者權(quán)益保護的關(guān)注度較高，銀行需提高信用卡息費管理的規(guī)范性和透明度，關(guān)注持卡人信息安全和個人隱私保護。

華中地區(qū)居民相較其他地區(qū)更偏愛使用信用卡進行短期借貸。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，華中地區(qū)的消費趨勢有較為顯著的線上化特征，各類網(wǎng)購、綜合類影音軟件對華中地區(qū)人群有較大吸引力，銀行可設(shè)計針對性的權(quán)益。同時，基于區(qū)域用戶關(guān)注開卡禮、卡面設(shè)計和積分累計方式/兌換內(nèi)容的特點，銀行也可以根據(jù)細(xì)分客群提供差異化服務(wù)，如卡面定制、多倍積分權(quán)益等。

華東地區(qū)場景活躍度受疫情沖擊較大，但發(fā)卡潛力和收益能力表現(xiàn)強勁。建議華東地區(qū)發(fā)卡銀行進一步洞察年輕客群需求，將用戶體驗做到極致，不斷加強產(chǎn)品支撐體系建設(shè)，構(gòu)建特色化快速發(fā)卡的科技能力。華東地區(qū)用戶對于信用卡“無卡化”的熱情更高，銀行應(yīng)依托金融科技，特別是在監(jiān)管機構(gòu)有序推進線上發(fā)卡試點的背景下，積極爭取試點資格，為用戶帶來更加數(shù)字化、智能化、便捷化的安全支付體驗。

西南地區(qū)信用卡增量市場空間較大，持卡人期待購物消費類權(quán)益。建議西南地區(qū)發(fā)卡銀行依托本地商戶資源，開展大型主題營銷活動，以促動消費交易。此外，結(jié)合西南地區(qū)持卡人的平均年齡略低于總體的情況，銀行可進一步聚焦年輕一族的消費潛力。調(diào)查顯示，西南地區(qū)的消費者傾向于將線上自媒體和KOL作為信息渠道，銀行在營銷渠道方面可有所側(cè)重。

西北地區(qū)持卡人疫情后報復(fù)性消費意愿強烈，其對于線下渠道仍然較為依賴，光顧綜合性購物中心、超市的頻率高于其它區(qū)域持卡人。建議西北地區(qū)發(fā)卡銀行關(guān)注吃喝玩樂、衣食住行等“強生活”場景，同時，針對當(dāng)?shù)爻钟邪捉鹂ɑ蜚@石卡的用戶比例不到10%、與全國19.7%的水平存在差距的特點，進一步開拓高端客群市場空間，拉動信用卡中間業(yè)務(wù)收入的增長。

華南地區(qū)收益能力領(lǐng)跑全國，年卡均收入高于全國平均水平約421元。建議未來華南地區(qū)發(fā)卡銀行全方位提升信用卡業(yè)務(wù)運營精細(xì)化程度，以本土化、精品化為目標(biāo)，串聯(lián)線上線下多重消費場景，構(gòu)建以用戶體驗為中心的大生活金融生態(tài)圈。在場景建設(shè)方面，可加大對網(wǎng)購、社交娛樂、旅行等場景的拓展力度，以彌補疫情帶來的沖擊;在權(quán)益方面，汽車類權(quán)益以及娛樂類權(quán)益是當(dāng)下華南地區(qū)持卡人較為熱衷的品類。

4合規(guī)發(fā)展：聚焦監(jiān)管變化，業(yè)務(wù)發(fā)展步入新階段

2022年7月，銀保監(jiān)會和中國人民銀行發(fā)布《關(guān)于進一步促進信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》，報告基于《通知》要求，對新形勢下銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展提出建議。

利潤中心與零售引流并重，加大業(yè)務(wù)投入。信用卡業(yè)務(wù)對全行營業(yè)收入有可觀貢獻，且對提升中間業(yè)務(wù)收入具有關(guān)鍵作用，同時也是零售業(yè)務(wù)獲客的絕對主力。銀行需堅定業(yè)務(wù)發(fā)展信心，持續(xù)加大業(yè)務(wù)投入，直至進入穩(wěn)定的盈利階段。

瞄準(zhǔn)特定市場機會，創(chuàng)新產(chǎn)品及權(quán)益設(shè)計。我國信用卡市場發(fā)展情況并不均衡，部分區(qū)域、特定客群存有較大的業(yè)務(wù)提升空間，銀行需立足自身資源，瞄準(zhǔn)重點市場，提升獲客潛能。

精細(xì)運營提升活性，注重消費者權(quán)益保護。用戶經(jīng)營重要性凸顯，銀行應(yīng)深耕客群需求，在獲客、激活、用卡、份額提升、場景沉浸、分期促動、交叉銷售等方面“精耕細(xì)作”。

逐步實現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，全場景建設(shè)促動消費。信用卡業(yè)務(wù)固有的支付結(jié)算屬性使其非常容易與消費零售的交易結(jié)算場景建立聯(lián)系，銀行需構(gòu)建“衣食住行游購娛”生活服務(wù)場景，盤活流量并從中發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)機會、提升業(yè)務(wù)綜合收入。

線上業(yè)務(wù)探索發(fā)展，科技賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在金融科技加速發(fā)展的背景下，銀行需持續(xù)加強科技能力建設(shè)，為業(yè)務(wù)穩(wěn)健有序開展提供基礎(chǔ)支持。

作為銀行零售業(yè)務(wù)的主要抓手，信用卡業(yè)務(wù)充分賦能消費復(fù)蘇，助力激發(fā)市場活力、釋放消費潛力。在經(jīng)濟環(huán)境不斷變化和行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)趨細(xì)的背景下，信用卡業(yè)務(wù)回歸本源，銀行立足細(xì)分客群及區(qū)域特點，把握潛在市場機會，在審慎合規(guī)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，加快轉(zhuǎn)變信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展方式。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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