服務式公寓炙手可熱，本土品牌如何塑造商業(yè)價值？

錦江、雅高等酒店巨頭相繼推出服務式公寓品牌，新世界發(fā)展、九龍倉、太古集團等地產(chǎn)大鱷也紛紛入局，在國內(nèi)一線、新一線城市開拓服務式公寓版圖。去年以來，服務式公寓似乎一下子成了炙手可熱的賽道。

日前，雅詩閣收購奧克伍德，城家戰(zhàn)略合并瑞貝庭，連續(xù)兩個大手筆收并購事件更是一下子將服務式公寓拉到了聚光燈下，成為行業(yè)矚目的焦點。

服務式公寓，為何會突然受到如此多的關注?

“這是市場發(fā)展的結果，是市場博弈的結果，是回歸本質的結果，是回歸投資回報的結果。”鉑頓國際公寓創(chuàng)始人兼CEO郝磊先生給出了答案。

▲ 圖源：鉑頓國際公寓創(chuàng)始人兼CEO郝磊

公寓市場走向長短租結合

服務式公寓的火熱是一種必然

發(fā)展住房租賃，是落地房地產(chǎn)長效機制中的重要一環(huán)，是新發(fā)展格局下的必然之舉。

一方面，城市化繼續(xù)推進之下，城市人口增長與高房價之間的矛盾需要緩解;另一方面，20多年房地產(chǎn)飛速發(fā)展在推動經(jīng)濟快速提升的同時，也產(chǎn)生了大量的存量物業(yè)，存量資產(chǎn)運營的需求開始凸顯;再加上，大量畢業(yè)生走出校園，社區(qū)租賃房源不足以滿足年輕人的租房需求。

2016年國務院發(fā)布39號文，加快培育和發(fā)展住房租賃市場，長租公寓迎來巨大的發(fā)展契機。房企系、酒店系、創(chuàng)業(yè)系等長租公寓品牌紛紛涌現(xiàn)，再加上資本的推動，長租公寓市場百花齊放。

但此后出現(xiàn)的市場亂象也令國家政策導向從鼓勵發(fā)展向鼓勵規(guī)范演變。2018年住房租賃條例被列入立法工作計劃;2020年建立住房租賃資金監(jiān)管制度……長租公寓市場進入深度調整期。

在郝磊先生看來，公寓市場自2018年開始出現(xiàn)了三個變化：一是房企系長租公寓開始“脫實”，將重資產(chǎn)物業(yè)剝離并走向品牌化;二是酒店系長租公寓依然重運營;三是資本對待長租公寓的態(tài)度是“冷處理”。

沒有了資產(chǎn)升值的收益來掩蓋很多經(jīng)營問題，也沒有了資本的助力，長租公寓運營商們只能通過提高運營效益來實現(xiàn)收支平衡、產(chǎn)生投資回報，那么必然要選擇“長短租結合”，以長租去化房源，以短租獲取盈利，這就回避不了服務式公寓!

事實上，作為長租公寓的“分枝”，服務式公寓的市場規(guī)模一直保持著穩(wěn)健增長。據(jù)澎潤數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，服務式公寓在華物業(yè)數(shù)量增速均在20%以上，即便2020年和2021年這樣疫情之年，增速依然保持在10%以上。

而據(jù)邁點研究院數(shù)據(jù)顯示，在2021年新入局的長租公寓品牌中，27%的品牌為服務式公寓，與2020年相比增長明顯，占比提升了20%。

隨著住房租賃市場的進一步規(guī)范，國民生活水平的提高以及對居住品質的追求，長租公寓品牌不得不提高精細化運營能力，瞄準盈利高的中高端市場，積極布局服務式公寓產(chǎn)品?？梢灶A見，服務式公寓市場或將迎來新的變局。

品牌力、運營力、產(chǎn)品力

中國本土優(yōu)秀服務式公寓品牌的商業(yè)價值

若以20世紀90年代中后期雅詩閣等一批國際品牌進入中國市場為標志，服務式公寓已經(jīng)在中國走過了20多個年頭，誕生了鉑頓國際公寓等一批屬于中國本土的優(yōu)秀服務式公寓品牌。

日前，在2022年中國租賃地產(chǎn)MBI品牌峰會上，鉑頓國際公寓榮獲了2021年度服務式公寓MBI商業(yè)價值品牌，這是市場的肯定，也是鉑頓一直以來努力的成果。

郝磊先生將鉑頓國際公寓的商業(yè)價值體現(xiàn)概括為三個方面：品牌力、運營力和產(chǎn)品力。

從品牌方面來說，鉑頓背靠東呈集團，自2010年創(chuàng)立以來便一直深耕服務式公寓，已經(jīng)在行業(yè)中形成了較強的品牌影響力。據(jù)邁點指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，鉑頓國際公寓長期高居服務式公寓MBI前三甲。

從運營方面來說，既要幫助資產(chǎn)方實現(xiàn)資產(chǎn)增值，獲得良好的投資回報，又要建立良好的消費場景，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務，這或許就是鉑頓作為品牌方存在的最大意義。據(jù)了解，截至目前，鉑頓共有簽約門店150余家，簽約房源數(shù)量達3萬間。

但是，在為資產(chǎn)方提供高效運營服務的同時，郝磊先生也提到，“將資產(chǎn)扔給二房東或者品牌方，資產(chǎn)擁有者自己收取固定租金當‘甩手掌柜’的時代已經(jīng)過去了。”“資產(chǎn)擁有方應該有最大的動力去打理自己的資產(chǎn)，而運營方則通過各種運營手段增加資產(chǎn)的現(xiàn)金流，為資產(chǎn)價值賦能。真正實現(xiàn)資產(chǎn)盤活。”

從產(chǎn)品方面來說，郝磊認為，“產(chǎn)品更新要跟消費人群的需求同步，每3年就要做一次半步迭代，5年就要做一次全新迭代。”他去年在鉑頓國際公寓基礎上對旗下品牌與產(chǎn)品進行了多項創(chuàng)新，涉及城市、度假、跨界住宿等多種品類。

目前鉑頓的產(chǎn)品系列主要包括選址于城市中心的公寓產(chǎn)品——鉑頓國際公寓、選址于旅游目的地的度假型產(chǎn)品——鉑頓·美墅，此外還有其它滿足當代年輕人訴求、增加多樣化的產(chǎn)品亮點的跨界IP品牌。

今年9月，鉑頓的全新產(chǎn)品系——鉑頓·元世紀首店即將開業(yè)，其中凝聚了鉑頓對“元宇宙”概念結合當下最新消費需求的思考和創(chuàng)新，是鉑頓產(chǎn)品力的全新突破。

鉑頓·元世紀打破時空界限

創(chuàng)造更多生活化的體驗

“任何一個產(chǎn)品進入市場，都必須要有自身充足的內(nèi)容和條件，做好了充分的準備。”“元世紀”是鉑頓去年開始構思的一個產(chǎn)品的迭代更新，其打破時空界限的產(chǎn)品理念，將開創(chuàng)青年生活社區(qū)全新篇章。

首先，從時間維度上來說，鉑頓·元世紀有一句口號叫“可住一天，可住一年”。這意味著這個全新系列的產(chǎn)品不會刻意在一個空間里，把長租和短租分開，即長短租結合。

但這帶來的不僅僅是租住時間的問題，要知道“住一天”和“住一年”，客戶對產(chǎn)品的需求存在著巨大的差異，一個是酒店，一個是“家”。鉑頓·元世紀在一定程度上吸納了酒店的優(yōu)點，甚至進入了對方的領域，但又最大限度地保持了自身的產(chǎn)品特色。

這就涉及到了鉑頓·元世紀的另一個在空間維度上的重要理念——既是住宿的入口，又是生活的入口。鉑頓·元世紀的入口不再是功能單一的大堂，取而代之的是涵蓋多場景于一體的復合型空間：住客可以在食肆中購買自助早餐、輕餐粉面及熱狗，也可以來上一杯香味撲鼻的咖啡或茶飲;或者可以和朋友在配備了免費DIY小料的酒館中調制飲品小酌一杯。此外，室內(nèi)海景露營體驗區(qū)可以免費體驗露營，租借露營套裝;淘淘購中還有生活、度假的必備商品自助售賣。

如果說鉑頓5年前打造的淘淘閣是創(chuàng)新植入屬地文化，為消費者打造沉浸式住宿體驗，那么鉑頓·元世紀迭代后的大堂則引入科技的力量，能夠最大限度地提升坪效，滿足消費者更多生活化的體驗。

鉑頓·元世紀與酒店另一個空間上的不同是客房空間，比酒店更加開放，同樣三四十平米的空間里，甚至能容納10個人的聚會社交。

“生活化的房間以及公共區(qū)域，這才是我們可以創(chuàng)造的一天的生活或者一年的生活，否則在這住一天就悶了。”郝磊表示。

據(jù)了解，鉑頓·元世紀今明兩年將在大灣區(qū)落地十個項目以上，預計今年將率先在廣州和惠州開業(yè)旗艦店。鉑頓的進駐將開啟大灣區(qū)的全新的旅居模式，滿足客人多種度假和生活的需求與體驗。

結語

針對近期行業(yè)中出現(xiàn)的收并購事件所反映出的市場趨勢，郝磊先生非常認同未來的服務式公寓將會進入寡頭時代，“每一次大災大難之后，整個市場會進入重整階段。”

像鉑頓這樣在疫情中活下來的公寓運營商，內(nèi)在強大的運營能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和良好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，正是其優(yōu)秀商業(yè)價值的體現(xiàn)，再加上背靠目前正在沖刺IPO的東呈集團，相信鉑頓未來的前行之路將會更加穩(wěn)健。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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