2022 上半年小程序白皮書新鮮出爐，「四維開放」促進(jìn)小程序更強(qiáng)勁的場景觸達(dá)

2022 年注定是不平凡的一年。在過去的六個(gè)月里，國際形勢、市場環(huán)境、行業(yè)發(fā)展都在發(fā)生著過去幾年都不曾預(yù)見的變化，小程序互聯(lián)網(wǎng)也乘風(fēng)破浪踏上新的征程。私域作為核心動力在 2021 年獲得了前所未有的突破，搭載工具組件書寫營銷新篇章；2022 年在全國統(tǒng)一大市場的背景下，平臺之間開啟新的連接方式，進(jìn)一步釋放了小程序的服務(wù)空間。內(nèi)部連接、外鏈跳轉(zhuǎn)、廣告推送、社交分享四維開放賦予小程序更加強(qiáng)勁的場景觸達(dá)能力，為社交商業(yè)與新零售的創(chuàng)新提供新基建。

全網(wǎng)小程序數(shù)量超過750萬，DAU 超過7.8億，多平臺布局成必然選擇

據(jù)微信 2021 年財(cái)報(bào)披露，微信小程序 DAU 已經(jīng)突破 5 億，微信生態(tài)從業(yè)者超過 3000 萬。阿拉丁研究院基于小程序數(shù)據(jù)庫和公開資料測算，2022 年 H1 期間，微信、支付寶、抖音、快手等多個(gè)平臺小程序數(shù)量累計(jì)超過 750 萬，日活超過 7.8 億。

多平臺布局成為小程序開發(fā)者和企業(yè)品牌的必然選擇。   基于阿拉丁小程序數(shù)據(jù)庫抽樣和網(wǎng)絡(luò)公開資料統(tǒng)計(jì)測算，在零售品牌、生活服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)中，同時(shí)布局微信和支付寶平臺的小程序占比分別超過 77%、70% 和 65%。阿拉丁研究院認(rèn)為，在面臨競爭壓力的同時(shí)，小程序多個(gè)平臺布局更有利于擴(kuò)大公域流量獲取、拓展服務(wù)場景和經(jīng)營能力復(fù)用，在平臺賦能生態(tài)共享的環(huán)境中達(dá)成降本提效的經(jīng)營目標(biāo)。

生態(tài)概念逐漸普及，公私域聯(lián)動勢在必行，平臺在聚焦優(yōu)勢、定向扶持中尋求發(fā)展

如何選擇小程序生態(tài)進(jìn)行布局？阿拉丁研究院經(jīng)過盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，小程序生態(tài)服務(wù)已經(jīng)在社交平臺、電商平臺、內(nèi)容平臺和生活服務(wù)平臺扎根，微信、支付寶、百度先后推出生態(tài)運(yùn)營方法論和扶持共建計(jì)劃，幫助企業(yè)商家開展經(jīng)營工作，公域向私域賦能也進(jìn)一步推進(jìn)為公私域聯(lián)動。支付寶在其中率先布局，圍繞小程序、生活號和商家群搭建的私域基地，與支付寶首頁功能、服務(wù)頻道、消息提醒、支付環(huán)節(jié)等觸點(diǎn)打通，通過運(yùn)營側(cè)數(shù)據(jù)和工具產(chǎn)品賦能，助力企業(yè)商家經(jīng)營。在生態(tài)外部，支付寶通過外鏈和二維碼形式銜接服務(wù)場景，幫助商家引流轉(zhuǎn)化。

在微信生態(tài)內(nèi)，騰訊惠聚小程序承擔(dān)“電商平臺”的作用，用戶既可以在站內(nèi)直接轉(zhuǎn)化，也可以通過頁面、店鋪、訂單場景引流沉淀至商家小程序；視頻號作為“直播電商陣地”，在 “618”大促期間完成了私域流量聚合上行主會場，再通過銷售轉(zhuǎn)化回流至更多私域，體現(xiàn)了微信對“生態(tài)共享”更高級的詮釋。

阿拉丁研究院認(rèn)為，公私域聯(lián)動是生態(tài)發(fā)展的充分條件，是進(jìn)一步凝聚力量、實(shí)現(xiàn)共榮共享理念的必經(jīng)之路，小程序的運(yùn)營和營銷也因此有了更多玩法，結(jié)合中心化運(yùn)營、內(nèi)容營銷、直播電商等手段形成生態(tài)發(fā)展循環(huán)積累。

小程序運(yùn)營水平提升，阿拉丁指數(shù)榜單門檻超過7000分，大健康、線下零售、工具行業(yè)機(jī)會涌現(xiàn)

小程序的持續(xù)發(fā)展在阿拉丁指數(shù)中充分顯現(xiàn)，2022 年 H1 阿拉丁指數(shù)百強(qiáng)榜波動頻繁，更替率最高達(dá)到 19%，上榜門檻提升至 7000 分以上；另一方面，TOP1000 小程序指數(shù)中 7000 分以上數(shù)量增長 84%，48 個(gè)小程序新晉前 1000 名。可以說在生態(tài)中共享、在競爭中共同發(fā)展是對小程序半年以來變化最準(zhǔn)確的概括。

從小程序數(shù)量、指數(shù)均值和更替率三個(gè)維度出發(fā)繪制的阿拉丁指數(shù)行業(yè)能量圖顯示，網(wǎng)絡(luò)購物、生活服務(wù)行業(yè)小程序入榜數(shù)量多、指數(shù)均值和更替率高，反映出市場表現(xiàn)活躍，競爭相對激烈；大健康、線下零售、餐飲入榜數(shù)量占比有限，向上的市場機(jī)會相對廣闊；工具行業(yè)小程序入榜數(shù)量和指數(shù)均值高，更替率相對較低，反映出市場需求和發(fā)展?jié)摿﹄p高態(tài)勢；教育行業(yè)小程序經(jīng)歷了政策調(diào)整，面臨較大的更替和新的發(fā)展契機(jī)。

品牌自營突飛猛進(jìn)，線下零售積極布局生活服務(wù)逐步滲透，小程序商業(yè)新潛

力即將爆發(fā)

隨著工具組件逐步完備、公私域聯(lián)動加強(qiáng)，小程序商業(yè)能力進(jìn)一步釋放。阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容種草和社交分享已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購物小程序新用戶的首要來源，通過公眾號文章、自定義菜單進(jìn)入小程序的比例接近 77%；視頻號的引流作用進(jìn)一步提升，從直播間進(jìn)入小程序的比例超過主頁商品 Tab，服務(wù)菜單上線后逐步發(fā)揮作用，內(nèi)容種草、直播拔草的消費(fèi)鏈路加速發(fā)展。2022 年 “618”大促期間，品牌自營小程序表現(xiàn)突出，在阿拉丁指數(shù) TOP50 中占比 28%，成為入榜比例最高的網(wǎng)絡(luò)購物小程序類型。

線下零售小程序的使用和分享頻率進(jìn)一步提升。經(jīng)過多年培育，用戶使用小程序購物習(xí)慣養(yǎng)成，小程序成為大促活動的重要渠道之一，并蔓延至線下零售領(lǐng)域，打破了線下零售閉店時(shí)段、異地商圈的局限性，塑造新的“人貨場”形態(tài)，提供更多消費(fèi)便利。線下零售小程序也積極發(fā)揮自有優(yōu)勢，構(gòu)建新零售社區(qū)商業(yè)價(jià)值。

屈臣氏作為線下零售的優(yōu)秀標(biāo)桿，多次進(jìn)入阿拉丁指數(shù)百強(qiáng)榜單，被評為 2022 年上半年 神燈獎“2022 年上半年最佳電商小程序”、“2022 年上半年最佳品牌企業(yè)小程序”。在屈臣氏服務(wù)體系中，小程序是 O+O 零售模式的核心串聯(lián)點(diǎn)，在線上承接各觸點(diǎn)帶來的流量；在線下小程序與超過 4000 家門店建設(shè)雙向鏈路，循環(huán)驅(qū)動生意增長。

升級后的屈臣氏小程序 3.0 版通過多項(xiàng)功能詮釋零售的獨(dú)特優(yōu)勢和商業(yè)價(jià)值：精準(zhǔn)匹配推薦頁面代入工作、生活、節(jié)日等多元沉浸式場景，產(chǎn)品“標(biāo)簽化”有助提高購買決策效率，豐富的互動形式打造超高消費(fèi)體驗(yàn)；服務(wù)場景也跟隨升級，超過 4 萬名 BA 通過企微連接顧客，以一對一溝通、社群、朋友圈等場景服務(wù)顧客，并通過 AI 任務(wù)提供人性化的交互體驗(yàn)。據(jù)數(shù)據(jù)披露，通過屈臣氏企微服務(wù)的顧客銷售額提升 3.8 倍，消費(fèi)頻次提升 2 倍。

O+O 零售模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)為屈臣氏聚納超過 2 億用戶，隨著屈臣氏同步布局?jǐn)?shù)智化工具，生態(tài)的商業(yè)化價(jià)值也從消費(fèi)者端延展至品牌端。屈臣氏成立 WATSONS OPTIMO 品牌創(chuàng)新增長中心，通過公私域流量打通與立體觸點(diǎn)整合，不斷豐沃品牌自運(yùn)營土壤，助力品牌一站式“洞察-運(yùn)營-提效”，實(shí)現(xiàn)更長效的增長。而品牌的運(yùn)營增長，也將投射至不斷的消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化當(dāng)中，最終實(shí)現(xiàn)品牌+屈臣氏+消費(fèi)者三方共贏。

多重定位與圈層結(jié)構(gòu)成為常態(tài)，泛媒環(huán)境下小程序互聯(lián)網(wǎng)助力拼圖營銷和新物種創(chuàng)造

2022 年 H2，小程序下半場的機(jī)會在哪里？

阿拉丁研究院認(rèn)為，跟隨平臺生態(tài)建設(shè)腳步，小程序互聯(lián)網(wǎng)將呈現(xiàn)多重定位與復(fù)雜的圈層結(jié)構(gòu)，包括品牌自營、購物平臺、平臺小程序在內(nèi)形成圈層結(jié)構(gòu)，賦予企業(yè)商家流量多元、營銷多元和服務(wù)多元的生態(tài)能力；在小程序領(lǐng)域方向，線下零售將繼續(xù)保持高速增長，教育、生活服務(wù)、工具、大健康賽道活力強(qiáng)勁，期待更多力量參與行業(yè)創(chuàng)新；在用戶側(cè)，復(fù)雜、混合的信息觸點(diǎn)將重塑消費(fèi)者認(rèn)知和記憶過程，小程序的靈活性和友好程度將更有利于適應(yīng)“拼圖營銷”模式；品牌運(yùn)營和品牌建設(shè)也將投入更多維度的思考和探索，包括全球化視角、數(shù)字連接和創(chuàng)造未來等更廣泛的能力將成為新品類、新物種的核心競爭力。

總而言之，上半年的挑戰(zhàn)雖多，但辦法總比困難多。在過去 6 個(gè)月里，阿拉丁指數(shù)、視燈指數(shù)的變化見證了行業(yè)的波動，更體現(xiàn)了廣大從業(yè)者的努力拼搏。阿拉丁研究院相信，小程序互聯(lián)網(wǎng)還有很長的前景等待大家共同努力去實(shí)現(xiàn)，讓我們繼續(xù)努力，不負(fù)使命，在下半年里創(chuàng)造更多的奇跡！

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