OI謳靄品牌戰略咨詢：消費者變了，家居企業建設“消費品牌”方能踏浪逐勝

在樓市“買房難”、“高房價”的背景下，中國城市家庭戶均房產數已近2套，這是一個略帶沖擊力的事實。另，據中國房地產住宅信息服務平臺數據顯示，在194個重點監測城市普通住宅成交戶型分布中，三房的成交占比皆是最高的，其次是四房。

這兩個數據直接指向需求的變化——對中國城市家庭而言，有沒有房子已經不是主要問題，有沒有好房子才是關注點。這同樣驅動著家居市場的演變。在過去的高增長時代，居住消費中剛需與改善需求并存，客戶具備多樣性，做高端與做低端均收益頗豐。如今，消費者需求多樣化，品質生活訴求與審美意識崛起，對家居品牌提出新的挑戰。

OIConsulting·謳靄品牌戰略咨詢認為，在新時期競爭中，“消費品牌”建設的大幕已然拉開，借鑒新消費品牌的商業思路，接入消費者為核心的運營邏輯，是家居品牌主動出擊、贏得競爭制高點的核心路徑。

新時代的消費者，他們在意什么?

不同于剛需型消費者看重性價比，改善型消費者擁有一定的經濟積累，將生活過成心目中的樣子，才是他們內心中的需求。在此“住宅消費升級”的檔口上，我們參與多家國內中高端家居合作伙伴的調研訪談，發現五點“改善型”消費者的突出特征：

(1)、從過日子，到品味生活——家不僅是吃飯睡覺的地方，也需要為愛好留出專門空間。如一些客戶需要瑜伽室、冥想室。

(2)、從選擇過得去的品牌，到選擇能代表自我的品牌。越是高端的用戶，越看重品牌價值，關注品牌背后的“故事”。

(3)、重視社交，重視自我展示。越來越多人愿意在社交媒體分享家中的生活場景，分享自己的生活。這種分享，既是展現對美好生活的狀態與追求，也體現著分享者的與眾不同。

(4)、善用互聯網，能夠從各類媒介中獲得品牌信息，包括廣告、評測、博主分享等。在用戶決策流程中，小紅書中的信息更具備吸引力和可信性。

(5)、想要最好的家裝效果，也愿意花費心思達成目標，但是不希望花費過多精力在“過程”中。這讓更為全面的服務，成為家居、家裝類公司的有效競爭力之一。

“消費品牌”建設，家居行業新競爭階段的核心所在

OIConsulting認為，家居行業的新消費品牌時代已經到來。

用戶對家的需求已然變化，在用戶需求的驅動下，家居企業的競爭能力不僅僅體現在制造交付和渠道鋪設，“以消費者為核心”重構運營，意味著產品、品牌、渠道和服務的全面升級。

這意味著，家居企業頂層邏輯的重新設計。先想清楚，誰是目標消費群體，再根據對目標群體的需求洞察設計產品與服務。贏得消費者的認同與喜愛成為經營的核心，品牌與用戶間的關系必須由買賣，轉變為陪伴。品牌的營銷傳播從“自說自話”向“互動”轉變，在持續的用戶互動中，品牌得以樹立起消費者心智中的認知、首位度，并通過長期價值積累，自然收獲轉介紹和復購。

眾多家居龍頭企業已各自推進以消費者為核心的運營模式和品牌的重構。“整家定制”的興起即是行業大趨勢的一個剖面，建設“消費品牌”則是另一個剖面。從渠道為王轉向消費者為王，并不是要放棄渠道，而是從新的戰略高度將渠道資源進行重組，以活化其在市場中的商業價值。

趨勢已來，做好三點踏浪逐勝

從住房消費到居住消費，升級的浪潮裹挾家居企業必須做出調整。

首先，企業需要構建面向客戶的“品牌”，而不僅是交付產品。在市場上，未來也不會存在“我們產品好，就是品牌沒做上去，最后賣不出去”這樣的說法，品牌價值與產品價值一樣，都是交付于客戶的核心價值，建設完整的品牌體系，才有可能向消費者心智中完成差異性價值的充分輸出，為形成長期關系提供基礎。

企業主必須審視自己的品牌，除了“產品”的功能價值外，是否能夠提供“情感滿足”?讓消費者感覺“信得過”、“靠得住”、“值得買”，讓消費者產生“身份歸屬感”，亦或者等同于某種生活方式的“入場券”。

其次，不是只做產品，而是提供基于定位的“生活方式解決方案”。植根消費者需求，“解決方案”沖破品類和品項的束縛，搭配品牌力共同向消費者描繪美好生活的理想畫面。比如，我們發現消費者對“過程精力”較為吝嗇，但非常看重空間內的功能呈現。諸如“整體廚房”的空間解決方案便成為這類客戶的首選——高效率實現需求，生活畫面直觀可感知，實施過程又非常省心。

第三則是“數字化”的引入。家居企業一直面臨兩個經典問題——其一，如何領先于對手，完成降本增效的攻堅戰?其二，在普遍的代理機制下，企業如何掌握顧客信息與店面經營主導權?

數字化恰恰是幫助企業解決這兩大困惑的有效方式：企業可以通過數字化降低出錯率，實施從銷售到服務的整體環節把控，降低資源浪費，提升企業整體能效;企業也可以根據經濟、行業、市場等數據指標反映，結合獲客效率分析，預測銷售數據，從而進行更有效的決策。數字化的引入，也讓各代理門店的客戶系統與總部鏈接，總部可以獲得門店經營狀況、客戶反饋等第一手信息，及時發現經營活動中的優勢與問題，從而及時調整迭代。

前有消費升級，今有“改善型住宅”，一體同源的兩個詞，折射“人本追求”在住房和居住消費市場的呈現。面向C端的業務，歸根結底都是面向“生活”的業務。我們所談論的“改善”，是客戶自我需求的覺醒，期待和品牌一同“做夢”，一同“實現夢想”，最后達成“理想自我”。

Enjoy這個時代吧，挑戰背后，是無限精彩。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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