強生嗎丁啉攜手《家味》IP，揭開春節營銷的秘訣

2022-06-30 13:38:18來源：榕城網

受疫情影響,就地過節已經成為了人們的生活常態,連續幾個節日不能回家與父母親朋相聚,讓人們對家的思念與日俱增,特別是在春節這個時間節點,網友們對家的渴望越發濃烈,這份情愫也成為了品牌營銷的共情抓手。強生嗎丁啉就在今年春節期間,聯合新浪新聞原創IP《家味》發起了品牌營銷活動,結合內容營銷的傳播力度,和社交傳播的廣度,為品牌的春節營銷打造了一個極具代表性的成功案例。

真情為引挖掘家的味道

對家的思念可以被品牌用來講很多故事,但作為春節期間最具代表性的儀式,年夜飯是始終逃不過的一個話題。于是,強生嗎丁啉與新浪新聞圍繞“最懷念的家宴”這個概念共同推出了原創IP欄目《家味》,通過特定時期人們的情感需求引發共鳴。

需要注意的是,今年春節恰逢北京冬奧開幕,《家味》特別邀請到花滑運動員、世界冠軍張丹,以“家宴”為主題將場景聚焦在家庭煙火氣最濃的廚房,從張丹的親身經歷出發,講述了“五味餃子”背后的家庭情感與勵志故事,將受眾帶入到冠軍的成長故事和家庭情感氛圍中,觸動大眾情感、建立記憶點,為品牌傳播的溫度和深度,鋪陳營造良好的傳播環境。

此外,區別于常規明星嘉賓的身份,身為花滑運動員的張丹,也使得欄目與春節期間最受關注的冬奧冰雪話題形成自然關聯,不僅為節目的廣泛傳播提供了新的流量來源,也為品牌的破圈提供了除“家味”之外的新角度。而這也體現出新浪新聞在內容營銷策劃中對熱點的洞察力,以及結合熱點的原創力。

雙話題運營助力品牌沖上熱搜

嗎丁啉與《家味》IP的合作不只是一次簡單的品牌投放。從人文視角切入的節目調性,為強生嗎丁啉品牌與目標用戶之間深層次的溝通奠定了基礎,而在內容營銷的發酵和傳導過程中,豐富的內容和渠道也為品牌的傳播提供了更廣闊、更豐富的角度。

通過整個項目的傳播情況,我們可以看到圍繞《家味》欄目內容,新浪新聞的微博賬號矩陣,運營了微博話題#哪種味道讓你瞬間想家#,并以@新浪視頻官方賬號作為話題主持人,首發并置頂《家味》欄目視頻,節目內容與品牌占據了曝光高位。微博平臺數據顯示,話題當天登上了熱議榜,話題總閱讀量達2.5億。

此外新浪新聞的官方賬號還發起了話題#北方人對餃子的執念有多深#。由于話題洞察到了春節熱點元素,巧妙將節目內容與之相結合,因此,該話題引發了集體共鳴,帶動不少網友參與話題互動分享關于春節、餃子和年夜飯相關的個人經歷和感受,而且這個話題還吸引了50多家媒體參與互動。

此外,筆者從新浪新聞商業策劃團隊處了解到,作為《家味》節目外的內容延伸,新浪新聞還邀請張丹參與了話題討論,并將張丹的博文置頂,從而將運營話題與《家味》欄目關聯起來,實現了雙話題的運營聯動。最終,子話題#北方人對餃子的執念有多深#登陸熱搜第25位,這樣的雙話題運營方式讓《家味》傳播更為立體,也為品牌帶來了更大的曝光。

原創內容助力話題熱議實現破圈傳播

據新浪新聞商業策劃團隊介紹,除《家味》節目外,新浪新聞還依托原創熱點IP《熱浪來了》,圍繞“年夜飯不可缺少的一道菜”、“家人最喜歡吃的一道菜”等問題,在北京街頭隨機采訪。而路人在鏡頭前的真實回答,既是對線上話題運營的內容補充,也拉近了普通大眾與明星嘉賓之間的距離。

定制化的欄目內容與輕量化的街采內容,不只是在內容層面互為配合、補充,節目內容、雙話題的討論內容以及街采內容的同步展示,又進一步引導了平臺用戶圍繞#哪種味道讓你瞬間想家#主話題進行更廣泛的討論。由此,《家味》依靠欄目內容、雙話題運營以及街采內容,實現了“從內容到話題,又從話題到內容”的傳播循環,助力嗎丁啉品牌在微博平臺獲得長期關注,并最終實現破圈傳播。

值得一提的是,微博話題運營本是社交媒體營銷領域的專業化能力,而在嗎丁啉的雙話題運營中可以看到,新浪新聞作為微博上最大的新聞類MCN,不光擁有極具影響力的超過4億粉絲的賬號矩陣,還能夠將原創節目內容與微博話題運營巧妙結合。這也體現了新浪新聞在內容策劃之外,對社會議題和網絡輿情的洞察與把控能力,而這恰恰是嗎丁啉品牌能實現破圈傳播的關鍵原因。

節日品牌營銷內容仍是核心

每年的春節都是品牌逃不過的重要傳播節點,但每年都做,如何能夠年年不同?這就需要結合目標受眾的喜好變化,對內容和傳播策略進行調整。不過,就內容營銷而言,以話題內容吸引用戶關注、進而引發社會面熱議的路徑是已經被證實可行的。因而將內容制作與傳播策略進行有機結合,成為了品牌打通春節營銷障礙必備的能力。