小紅書(shū)「萌芽計(jì)劃」啟程：母嬰行業(yè)新時(shí)代，品牌如何高效對(duì)話(huà)新父母？

當(dāng)「后浪們」開(kāi)始成為寶爸寶媽?zhuān)瑫?huì)掀起怎樣的浪花？

在小紅書(shū)下搜索「母嬰」，會(huì)跳出270萬(wàn)筆記。筆記背后的「新家長(zhǎng)們」，做起了「育娃放手派」，撕掉處處不放手的標(biāo)簽，鼓勵(lì)孩子自主探索；他們秉持著「精致育兒」的理念，不斷尋找能滿(mǎn)足自己「既要、也要、還要」多維需求的好產(chǎn)品；他們愛(ài)寶寶也愛(ài)自己，精心挑選嬰童產(chǎn)品之時(shí)，也會(huì)把適合自己的月子服、護(hù)膚單品放入購(gòu)物車(chē)；他們構(gòu)建起母嬰消費(fèi)新格局，不局限于選擇傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品，「遛娃神器」、「搖奶器」、「撫觸油」、「紫草膏」等新興好物在他們的需求下不斷誕生……

隨著年輕一代進(jìn)階為新手爸媽?zhuān)麄冊(cè)谛枨?、選品上的變化也促使著中國(guó)母嬰行業(yè)迎來(lái)全新時(shí)代。新時(shí)代下，如何對(duì)話(huà)年輕新家長(zhǎng)，找到賽道新藍(lán)海，實(shí)現(xiàn)品牌高位出道，成為中國(guó)母嬰品牌當(dāng)下破圈重中之重。

面對(duì)高速增長(zhǎng)的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)和日新月異的趨勢(shì)變化，6月24日，小紅書(shū)在杭州啟動(dòng)了「萌芽計(jì)劃」母嬰行業(yè)中國(guó)行活動(dòng)。活動(dòng)中，多位嘉賓從不同維度向母嬰品牌從業(yè)者全面介紹了行業(yè)最新趨勢(shì)及平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)打法。小紅書(shū)希望通過(guò)「萌芽計(jì)劃」，能夠讓行業(yè)進(jìn)一步了解平臺(tái)之于母嬰行業(yè)的價(jià)值，熟悉當(dāng)代母嬰消費(fèi)者消費(fèi)偏好與行為特征，找到母嬰新消費(fèi)品牌走進(jìn)目標(biāo)用戶(hù)的高效路徑，助力更多母嬰好產(chǎn)品在小紅書(shū)生長(zhǎng)。

01 母嬰行業(yè)深度洞察，釋放未來(lái)品牌生長(zhǎng)力

2022年，母嬰行業(yè)都有哪些潮流趨勢(shì)？「萌芽計(jì)劃」分享會(huì)上，小紅書(shū)重點(diǎn)聚焦在母嬰行業(yè)的商業(yè)趨勢(shì)，為母嬰品牌總結(jié)出三大機(jī)會(huì)點(diǎn)，助力母嬰品牌釋放未來(lái)增長(zhǎng)力。

當(dāng)媽格局打開(kāi)，母親和嬰兒需求協(xié)同增長(zhǎng)

相較于2021年，2022年無(wú)論是寶寶還是媽媽的需求，呈現(xiàn)出協(xié)同增長(zhǎng)的現(xiàn)象。對(duì)新時(shí)代的寶媽來(lái)說(shuō)，“當(dāng)媽”不是唯一人設(shè)，她們的生活不止一種模樣。*數(shù)據(jù)顯示，2022年「產(chǎn)后護(hù)理」日均搜索量同比上漲108%，「孕婦穿搭」日均發(fā)布量同比上漲220%，她們愛(ài)寶寶的同時(shí)，也關(guān)愛(ài)自我的健康與形象。

場(chǎng)景需求細(xì)化，便攜式功能產(chǎn)品倍受青睞

生活場(chǎng)景的多樣化，讓母嬰場(chǎng)景也更加精細(xì)化和多元化。從母嬰個(gè)護(hù)、嬰兒喂養(yǎng)、嬰兒出行再到寢居場(chǎng)景，各類(lèi)場(chǎng)景都不斷萌發(fā)出更細(xì)分的母嬰需求。而在產(chǎn)品的需求中，小紅書(shū)洞察到功能性、便攜性的用品更受寶媽們的青睞，如口水巾、搖奶器、溫奶器等。

剛需品需求大，防護(hù)用品呈現(xiàn)黑馬式增長(zhǎng)

小紅書(shū)數(shù)據(jù)洞察還發(fā)現(xiàn)，母嬰行業(yè)下「囤貨」和「團(tuán)購(gòu)」檢索量增長(zhǎng)迅速，尤其是在618期間，囤貨心智進(jìn)一步放大，其中奶粉、紙尿褲、輔食等剛需品類(lèi)釋放出巨大的囤貨需求。與此同時(shí)，人們對(duì)嬰童防護(hù)的關(guān)注加強(qiáng)，嬰童洗手液、口罩等搜索趨勢(shì)呈現(xiàn)出黑馬式上升趨勢(shì)。

02 「IDEA方法論」科學(xué)賦能，為母嬰品牌搭建系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)策略

縱觀2022年的母嬰行業(yè)趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，母嬰行業(yè)仍有巨大的增長(zhǎng)空間。然而，在一個(gè)充滿(mǎn)著不確定性的時(shí)代里，如何更好的把握時(shí)機(jī)、踩準(zhǔn)節(jié)奏，創(chuàng)造品牌與用戶(hù)的情感與價(jià)值共鳴，將成為母嬰新消費(fèi)品牌所面臨的新挑戰(zhàn)。

基于此，小紅書(shū)希望以深刻鮮活的數(shù)據(jù)洞察為基礎(chǔ)，通過(guò)「IDEA方法論」，激發(fā)母嬰品牌創(chuàng)造力，助力更多母嬰品牌積累長(zhǎng)效勢(shì)能。

洞察產(chǎn)品機(jī)會(huì)：提供情緒價(jià)值，與寶媽們共情

小紅書(shū)憑借真實(shí)而多元化的內(nèi)容數(shù)據(jù)，能夠幫助品牌完成產(chǎn)品洞察的同時(shí)，也為品牌提供更有價(jià)值的情緒洞察。

以母嬰頭部品牌Babycare舉例。為了助力媽媽安心分娩，Babycare打造了一款集多個(gè)實(shí)用又有品質(zhì)保障的明星產(chǎn)品于一“包”的待產(chǎn)包，為產(chǎn)后媽媽和新生兒提供全方位呵護(hù)。小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察到，「待產(chǎn)包」話(huà)題背后，浮現(xiàn)的是新手媽媽們對(duì)于育兒產(chǎn)品選擇上的焦慮情緒。因此，雙方團(tuán)隊(duì)決定從「情緒價(jià)值」切入，為Babycare待產(chǎn)包確立「一站配?、一步到位、安心待產(chǎn)」的用戶(hù)溝通方向，圍繞用戶(hù)需求精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)話(huà)，幫助品牌待產(chǎn)包單品突圍賽道，高效建立站內(nèi)品牌認(rèn)知。

（Babycare待產(chǎn)包28件套）

定義產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：基于用戶(hù)畫(huà)像，精準(zhǔn)定義產(chǎn)品

定義一款好產(chǎn)品，既要「找對(duì)人」，也要「說(shuō)對(duì)話(huà)」?！刚覍?duì)人」意味著把博主當(dāng)作單一的賣(mài)貨渠道，轉(zhuǎn)變成找到品牌真正的「翻譯官」，「說(shuō)對(duì)話(huà)」則意味著品牌需要針對(duì)差異化的閱讀誘因，精細(xì)化鋪設(shè)種草內(nèi)容，讓用戶(hù)成為產(chǎn)品的「野生代言人」。

以Bebebus舉例。Bebebus在嬰童睡袋推廣中，小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就幫助品牌洞察到站內(nèi)母嬰用戶(hù)對(duì)于嬰童睡袋「吸汗」的訴求，于是建議品牌重新將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)定義為「導(dǎo)濕干爽」，助力品牌在紅海賽道中突圍新藍(lán)海，成功搶占品類(lèi)用戶(hù)心智。

擊穿賽道：從爆文到爆品，放大品牌聲量

小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，品牌詞的小紅書(shū)筆記閱讀量與站內(nèi)搜索量呈現(xiàn)出高度相關(guān)協(xié)同，這意味著爆文將為品牌帶來(lái)聲量的增益，并激發(fā)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解意愿，積極主動(dòng)的搜索品牌，幫助品牌新品實(shí)現(xiàn)從0到1的飛躍。

在與紅色小象的合作中，小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)幫助品牌打造出多篇高互動(dòng)、高回搜的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助力紅色小象新品90霜在一個(gè)月內(nèi)擊穿寶寶面霜賽道，站內(nèi)檢索趨勢(shì)增長(zhǎng)140%+，讓產(chǎn)品在小紅書(shū)的關(guān)注度不斷提升，完成品牌聲量的全面提升，助力品牌實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

聚攏品牌心智：從爆品到經(jīng)典品，營(yíng)銷(xiāo)攻守兼顧

當(dāng)新品成為爆品，如何延續(xù)其熱度，并進(jìn)一步打造出經(jīng)典品？攻守兼顧的營(yíng)銷(xiāo)方式為心智聚攏提供了更為全面的策略支持?！腹ァ巩a(chǎn)品，回歸新品視角，迭代產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)精準(zhǔn)的人群鉚釘，實(shí)現(xiàn)破圈拉新；「守」心智，持續(xù)投流觸達(dá)老用戶(hù)，進(jìn)一步鞏固用戶(hù)忠誠(chéng)度。

小紅書(shū)靈感營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)定向產(chǎn)品的負(fù)面筆記，了解用戶(hù)的真實(shí)反饋，并通過(guò)正向內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)，幫助品牌與用戶(hù)建立溝通，建立更良好的品牌感知，讓產(chǎn)品熱度得以更好地延續(xù)。

03「萌芽計(jì)劃」落地杭州，小紅書(shū)母嬰行業(yè)中國(guó)行啟程

在「萌芽計(jì)劃」杭州現(xiàn)場(chǎng)，嘉賓們針對(duì)母嬰行業(yè)的趨勢(shì)以及破圈方法論展開(kāi)了深入探討：“今年我們發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)有幾大機(jī)會(huì)點(diǎn)：國(guó)貨崛起、用戶(hù)需求更加細(xì)分、人群機(jī)會(huì)向中大童（3-6歲和6-12歲）母嬰家庭遷移。面對(duì)行業(yè)和人群的變遷，如今的母嬰營(yíng)銷(xiāo)需要更加注重場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和情感共鳴，通過(guò)精細(xì)化、科學(xué)化的運(yùn)營(yíng)，提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”

（現(xiàn)場(chǎng)圖片）

此外，現(xiàn)場(chǎng)嘉賓還從母嬰第一心智渠道、理性消費(fèi)決策場(chǎng)、種草效率、天然用戶(hù)基因四個(gè)方面，深入淺出地闡述了小紅書(shū)對(duì)于母嬰營(yíng)銷(xiāo)的重要價(jià)值，并為品牌提供了開(kāi)啟小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的「正確姿勢(shì)」，從「新品攻心智」和「老品守陣地」兩個(gè)方面闡釋了攻守皆備的營(yíng)銷(xiāo)策略。

從爆品的打造切入，小紅書(shū)嘉賓更詳細(xì)闡述了基于SPU的四大賦能：分別是站內(nèi)細(xì)分賽道指引、賽道競(jìng)爭(zhēng)格局分析、受眾與博主精準(zhǔn)化畫(huà)像、營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)科學(xué)設(shè)定。嘉賓表示，通過(guò)SPU賦能，小紅書(shū)能夠助力母嬰品牌在選賽道、定產(chǎn)品、拆目標(biāo)全鏈路進(jìn)行更精細(xì)化和科學(xué)化的營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)場(chǎng)母嬰品牌從業(yè)者也紛紛結(jié)合品牌目前的營(yíng)銷(xiāo)需求與發(fā)展方向，與小紅書(shū)嘉賓進(jìn)行深度探討母嬰消費(fèi)新時(shí)代下的破圈路徑，共同尋找產(chǎn)品打爆與品牌長(zhǎng)期發(fā)展的雙贏之道。

小紅書(shū)期待通過(guò)「萌芽計(jì)劃」，與更多母嬰品牌攜手，完成一場(chǎng)母嬰行業(yè)增長(zhǎng)力的「成長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)」，幫助新消費(fèi)品牌找到更高效的營(yíng)銷(xiāo)模式，?助力更多好產(chǎn)品在小紅書(shū)生長(zhǎng)。

關(guān)注公眾號(hào)「小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)」，即可獲取更多母嬰行業(yè)干貨內(nèi)容！

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