銷量跌跌不休，電動化未成規模，東風日產亟需“再創業”

記者 牛小歐 于建平 北京報道

6月，東風日產迎來了20歲生日，在這個關鍵節點，東風日產發布了發布“再創業計劃”。

(資料圖片僅供參考)

“再創業”一詞很微妙，似乎體現了入華20載，東風日產逐漸走入瓶頸期，到了品牌重塑、制定全新發展戰略力求回到車市主流賽道的關鍵時刻。

銷量難止跌，結構不穩健

據東風日產表述，將正式進入新的周期，再創業階段。東風有限副總裁、東風日產副總經理高國林宣布，東風日產將全力為新能源而戰，再造一個東風日產。以產品、體系和技術三維驅動，目標在銷量上挑戰合資新能源頭部陣營，并開啟第二增長曲線。

盡管東風日產信心滿滿，對于開啟下一個20年周期志在必得，但今時不同往日，在新能源賽道崛起的猛烈攻勢下，燃油車大盤持續收縮，傳統車企的日子逐漸難過起來。再加上自主品牌開始展現實力，危機感最強烈的要數傳統合資車企。而東風日產的存在感也在逐年下跌。

公開數據顯示，2022年，東風日產（含啟辰和東風英菲尼迪）銷量為92.16萬輛，同比下滑16.74%，而這也是東風日產自2015年以來銷量首次跌破100萬輛。進入2023年，東風日產在銷量上也未能止跌，今年1—5月，東風日產累計銷量為26.57萬輛，同比下滑29.28%。

《》通過研究銷量發現，盡管東風日產在售車型眾多，但能拿下大部分市場份額的僅有軒逸一款車。乘聯會數據顯示，2022年軒逸銷量為41.8萬輛，幾乎占東風日產總銷量的五成；而今年前5個月，軒逸銷量達到13.57萬輛是總銷量的一半，其他車型如藍鳥、途達、騏達，今年月均銷量均不過千輛。可以看到，作為老牌合資車企，東風日產僅依賴一款車型取得市場份額，銷量結構并不健康，產品力動能不足。且如今的軒逸面對來勢洶洶的對手，也正逐漸失速，1—5月，比亞迪（002594）秦銷量為17.15萬輛，摘走了軒逸“轎車銷量冠軍”的頭銜。

汽車行業分析師王坤對《》記者指出：“過度依賴某一款車型的銷量會使東風日產對市場需求變化的適應能力較弱。可以看到，一旦軒逸的銷量出現下滑或者市場競爭加劇，東風日產將面臨較大的銷量壓力，可能導致整體銷量下降。其次，過度依賴少數車型的銷售也可能影響東風日產的產品多樣化和創新能力。如果東風日產依舊過于集中資源和精力在幾款主銷車型上，產品線不夠豐富和多樣化，就會使消費者感到選擇有限，逐漸缺乏興趣，從而影響整體銷量和市場份額。”

在王坤看來，為了實現長期發展，東風日產需要在銷量結構上做出調整和改善，降低銷量集中風險，并增強在競爭激烈的市場中的競爭力和長期發展的可持續性。著眼于產品多樣化，加大對其他車型的研發和市場推廣力度，以減少對單一車型的依賴。同時，通過提升產品競爭力、加強品牌形象和市場營銷，吸引更多消費者對其他車型的關注和購買意愿，以實現銷量的平衡和可持續增長。

或許東風日產也意識到了目前存在的問題，并計劃在產品陣容上，將加速導入電驅化車型，其中日產品牌在2026年前將推出7款電驅化車型，到2030年，80%的產品線將實現電驅化；啟辰品牌每年推出至少2款全新新能源車型；今年內，首款插混車型和首款全新純電車型將會上市，啟辰全面肩負“東風日產新能源”轉型重任，具備年銷30萬輛的體系能力，并逐步挑戰年銷50萬輛的目標，最終成為東風日產的第二增長曲線；英菲尼迪品牌在回歸東風日產體系后，匯集平臺與資源優勢，穩步推進本土化戰略。

電動化未見“水花”，混動賽道已陷入混戰

可以看到，在東風日產的“再創業計劃”中，電驅化成為布局重點，但東風日產的電動化藍圖是否能成為其突圍的核心力量，業內存在質疑輿論。用汽車行業分析師田力的概括，主要有兩點：一是東風日產的電動化轉型緩慢，二是轉型后表現不佳。

盡管早在2016年日產便研發出了獨有的e-POWER技術，這項技術采用了100%電機驅動系統，但在華的產品應用上卻遲遲未能落地。或許是為了應對雙積分，東風日產于2018年推出了一款純電車型軒逸，盡管是由最為暢銷的車型油改電，但其售價比經典車型軒逸高出幾乎一半，達到了23.8萬—25.4萬，這樣的定價策略打破了軒逸本身的“高性價比”屬性，最終軒逸純電版因銷量不佳而停產。

在2022年9月，東風日產的首款純電SUV車型艾睿雅推出，可彼時的新能源賽道早已進入白熱化競爭階段，姍姍來遲的東風日產想要靠其實現在純電賽道走量的任務自然艱辛。乘聯會數據顯示，2023年前五個月艾睿雅累計銷量僅1178輛月均銷量不足240輛。

也許正是基于此，日產汽車預計到2026財年，在歐洲銷售的98%車型將是混合動力或純電動汽車。該目標較此前設定的75%大幅提升，對日本市場的銷量目標也從55%上調至58%。但對于中國市場，日產汽車卻將電動車銷量比例從40%下調至35%。因此從這一點來看，有輿論指出面對中國市場新能源賽道的高速發展，以及自主品牌激烈的競爭，日產似乎已經失去了信心。

能佐證這一觀點的還有一個事實，《》記者注意到，日前東風日產有兩款戰略級車型推出，一是東風日產新能源啟辰大V DD-i超混動開啟預售，二是超混電驅奇駿上市。

在整個汽車行業都在加快向電動化賽道轉型的關鍵階段，東風日產在純電動方面，截至目前依然沒有展現出具體實力，而仍然選擇了“混動過渡期”。

但當下的混動市場早已高手云集。跟據乘聯會數據，今年1—4月，混動汽車銷量約為58.65萬輛，同比增長94.2%。在此背景下，越來越多的車企已開始押寶這一賽道，除了同為日系的一汽豐田推出旗下搭載第五代豐田智能電混雙擎戰略車型卡羅拉、廣本全新雅閣e:PHEV外，自主品牌也開始發力，奇瑞艾瑞澤8C-DM、吉利銀河L7、哈弗梟龍MAX等都在布局這一賽道。

且值得注意的是，在中國市場頭部自主品牌已經在新能源賽道上形成規模，憑借較強的垂直整合能力不斷壓低產品價格。今年年初比亞迪秦PLUS DM-i 2023冠軍版上市，使插混車型售價首次下探到10萬元以下。這是A級新能源轎車首次將售價縮放至5位數，在A轎市場首次實現了“油電同價”，直接“掀翻A級轎車市場的桌子”，擊穿了合資燃油車最后一道防線。盡管超混電驅奇駿這次在國內的價格已是全球最低，但仍然近20萬元，在這樣的背景下能否贏得市場，目前很難定論。

汽車行業分析師林述成對《》記者表示：“如今我國的新能源汽車市場競爭激烈。但東風日產在新能源汽車發展賽道的轉型速度較為遲緩這就加劇了其競爭難度。盡管依靠混動賽道來填補機會是一種策略選擇，但與自主車企不同的是，自主車企選擇多條腿走路，在新能源賽道已逐漸站穩腳跟，然后開始布局混動路線，這樣也進一步蠶食了東風日產的市場份額。”

在林述成看來，新能源汽車是未來汽車發展的趨勢，具備先進的電動技術和研發能力對于企業的競爭力至關重要。東風日產如果遲遲不能拿出具有說服力的產品，將影響其在技術和研發方面的競爭力，進而影響到消費者對東風日產品牌的認可度。

銷量“跌跌不休”、新能源競爭乏力，東風日產確實到了需要“再創業”的關鍵時刻，但能否開啟下一個意氣風發的二十年，還需要拭目以待。

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