美團優選登陸分眾 “城市獵手”戶外媒介打法精準搶占心智-環球快看點

本地化營銷是不少有本地化業務的品牌，需要去面對的一項營銷命題。在解題時，不少品牌會將城市戶外媒介作為一個核心方法。在企業普遍“降本增效”的如今，如何去通過小預算，保證營銷結果的最大化？

(資料圖片)

近日，美團優選品牌強勢登陸分眾，利用分眾電梯媒體對城市主流人群得天獨厚的引爆能力，配合“城市獵手”戶外媒介打法，精準攻占城市目標消費群體心智。

在媒介選點上，歷經半年周期，整個團隊對近十年的戶外廣告品牌投放分析利弊，研究不同市場環境下的策略及打法迭代，同時對優選城市進行了長達半年的生意追蹤。過濾低效點位，最大化整體投放效率。最終沉淀出一套適用于當今環境且適用于美團優選本地化營銷的方法論，聚焦1個目標消費群體，打透目標媒介載體，在集中的最精準范圍內打造聲量效果，做到擲必有聲。

如何準確的找到目標人群和目標投放區域？

美團優選作為一個以社區為中心的明日達超市，主打今天買明天到，用戶就是最廣闊的“做飯人”。有了做飯人的用戶畫像，再結合城市小區房價、團點點位效益、小區周邊環境等因素，才能進一步聚焦選點范圍。光有大數據的支撐，還不夠。實地的探勘和調研，也是校準投放精確度的重要一環。

只有與團點前線人員深度交流過，才能確認每個小區人群的畫像。比如有的小區雖然滿足房價和提貨點位的雙重篩選條件，住戶卻可能是以外食、外賣為主的上班族居多，這個群體就不在美團優選的目標人群中。

美團優選還會以媒介接收的視角，來檢驗媒介環境的豐富程度。太單一的媒介環境，或者太眼花繚亂的廣告重度地帶，都被視為嚴重擾亂用戶核心關注度，極易造成視覺污染。因此要把錢花在真正值得投入的區域。

綜上，美團優選品牌營銷團隊歸納總結了好媒介的三要素，即戶外資源充分、媒介環境純粹、當地人對廣告接受度高。而這三個要素恰恰是分眾電梯媒體所具備的核心要素，這讓分眾與美團優選的品牌傳播目標不謀而合。

重復覆蓋用戶生活軌跡

利用分眾實現高頻觸達

作為全球領先的電梯及影院媒體集團，分眾傳媒（002027）具有高頻次強效觸達和廣泛覆蓋中國4億城市主流人群等核心優勢。美團優選充分利用分眾電梯媒體的“高覆蓋、高質量、高影響”媒體特性，有針對性目標用戶生活軌跡的進行重復性覆蓋。

通過“城市獵手”媒介打法理論的指導，美團優選著重在線下集中覆蓋消費者日常的行為軌跡，從居民出家門——進電梯——出入小區——出行。通過分眾電梯媒體等多種媒介形式的組合，深度滲透目標用戶的主要生活+社交行為軌跡，實現核心創意及品牌主張的多次重復觸達，迅速在消費者心智中形成記憶壁壘，成為消費者不假思索的選擇。更重要的是，它證明了“城市獵手”本地化營銷方法論的可行性，為下一步全國范圍內全面復制推廣打下了堅實的基礎。

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