白酒也要年輕化！春節(jié)消費(fèi)新趨勢(shì)：低度白酒獲年輕人青睞，多家酒企紛紛布局

在國(guó)人的春節(jié)年貨中，必不可少的一件東西可能就是白酒。恰逢近期工信部發(fā)文提到針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。記者走訪各大商超發(fā)現(xiàn)，今年白酒銷(xiāo)售區(qū)確實(shí)多了些年輕人的身影。

低度酒更受年輕人歡迎

一年一度闔家團(tuán)圓的日子又要到了，盡管有著疫情的影響，但街上仍能看見(jiàn)那些提著行李箱，陸陸續(xù)續(xù)趕往機(jī)場(chǎng)、車(chē)站的人們。說(shuō)到春節(jié)的聚會(huì)聚餐，大大小小的桌上必然少不了的一樣?xùn)|西就是白酒。

酒是中國(guó)文化中一個(gè)特殊的符號(hào)，貫穿了中國(guó)幾千年的歷史，不過(guò)也正因?yàn)槠浜裰氐奈幕瑢?dǎo)致白酒“爹味”過(guò)重，曾一度難以受到年輕人的喜愛(ài)。近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)和Z世代的崛起，年輕消費(fèi)者對(duì)白酒有了新需求和認(rèn)知。低度白酒由于刺激小更容易被接受，更能迎合年輕和國(guó)際消費(fèi)群體的需求，成為了無(wú)數(shù)年輕人們喝的第一口酒。

近日，記者走訪各大商超發(fā)現(xiàn)，白酒銷(xiāo)售區(qū)確實(shí)多了不少年輕人的身影。據(jù)記者觀察，不少消費(fèi)者更偏愛(ài)清香型的白酒，相比別的類(lèi)型，清香型的白酒喝起來(lái)更順口。消費(fèi)者小陳告訴記者，“如果是和朋友一起喝酒，會(huì)選清香型的，主要是不辣喉，好喝。”另一位消費(fèi)者表示：“和朋友聚會(huì)可以買(mǎi)低度的白酒，大家都是圖個(gè)氛圍，沒(méi)必要喝度數(shù)太高的酒。”此外，深圳山姆會(huì)員店的銷(xiāo)售人員也向記者介紹到，目前瀘州老窖（000568）、五糧液（000858）的幾款度數(shù)較低、中端價(jià)位的白酒最受年輕人歡迎。

白酒也要年輕化 多家酒企布局低度酒

1月10日，工信部公開(kāi)征求《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，其中提到，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。

2021年天貓酒水雙11全周期戰(zhàn)報(bào)顯示，低度酒購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50%，包括低度白酒在內(nèi)的低度酒成為2021年第二大熱門(mén)品類(lèi)。網(wǎng)易數(shù)讀《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛(ài)的飲酒狀態(tài)，占比超過(guò)8成，其中，超過(guò)59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)也顯示：2020年，90后、95后已成低度酒水消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比提升的人群，年輕人開(kāi)始成為白酒市場(chǎng)中的新動(dòng)力。

低度白酒作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，已受到眾多酒企的重視。目前，A股酒類(lèi)上市公司中接近半數(shù)都或多或少在低度白酒領(lǐng)域有布局。

山西汾酒（600809）推出了50度以下的“竹葉青露酒”、“玫瑰汾酒”、“白玉汾酒”等白酒產(chǎn)品。40度的白玉汾酒、玫瑰汾酒以及38度的竹葉青露酒可以基酒搭配混飲，進(jìn)一步降低度數(shù)更低。年輕人可以根據(jù)自己的個(gè)性化需求，自由發(fā)揮，調(diào)配專(zhuān)屬自己的風(fēng)味。

2013年五糧液首推全新低度系列35°、39°、42°五糧液，時(shí)任中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉表示低度化是中國(guó)白酒發(fā)展的必然趨勢(shì)之一，2021年12·18共商共建共享大會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽表示充分發(fā)揮低度白酒技術(shù)優(yōu)勢(shì)，培育低度消費(fèi)市場(chǎng)，形成低度不低價(jià)的市場(chǎng)認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)可，是2022年?duì)I銷(xiāo)工作重點(diǎn)之一。

此外，2016年瀘州老窖就蹭打造過(guò)一款22°水蜜桃口感的“桃花醉酒”，而更早之前，茅臺(tái)就試制39°茅臺(tái)酒，并成功推出。

低度白酒的涉獵人群更廣，潛在市場(chǎng)規(guī)模較大，加之“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，低度酒能夠滿足當(dāng)代女性和年輕消費(fèi)群體對(duì)于酒類(lèi)飲品時(shí)尚、多元、利口、個(gè)性化等多重訴求，具有廣闊的市場(chǎng)前景，低度白酒迎來(lái)了市場(chǎng)和政策的雙重利好。

白酒行業(yè)從業(yè)者表示，國(guó)家部委首次提出白酒年輕化和國(guó)際化，釋放出白酒行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)能改革和換擋升級(jí)的信號(hào)，也是白酒行業(yè)供給側(cè)改革的方向。目前，白酒行業(yè)主要市場(chǎng)份額已被傳統(tǒng)龍頭酒企占領(lǐng)，新興酒企要進(jìn)入行業(yè)不能進(jìn)行重復(fù)的產(chǎn)能建設(shè)，可以走年輕化和低度化的新路。

白酒國(guó)際化路線

除了提到白酒年輕化外，在《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》中，還有一個(gè)關(guān)鍵詞——國(guó)際化。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的報(bào)告顯示，我國(guó)白酒消費(fèi)量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市場(chǎng)份額占比卻不到8%。聯(lián)合國(guó)教科文組織的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)白酒的認(rèn)知度僅為0.7%。2019和2020年，中國(guó)白酒出口量?jī)H占國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的0.21%和0.19%。可見(jiàn)，中國(guó)白酒全球化之路還需進(jìn)一步鋪開(kāi)。

2021年，五糧液在Brand Finance發(fā)布最新的“2021年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”中位列榜單第61名,榮登全球第二烈酒品牌。目前,五糧液已設(shè)立歐洲、美洲、亞太三大國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中心,在日本東京、韓國(guó)首爾等國(guó)家和我國(guó)香港等地設(shè)有五糧液大酒家,在德國(guó)杜塞爾多夫、意大利米蘭建有五糧液品鑒中心。

2022年初，汾酒跨界合作丹麥酒心巧克力品牌愛(ài)頓博格推出愛(ài)頓博格青花30汾酒白酒酒心巧克力。跨界酒心巧克力的推出可以說(shuō)是汾酒在國(guó)際化道路上的又一落子，也為年輕消費(fèi)者提供了一個(gè)品嘗白酒、了解白酒的機(jī)會(huì)。此前，汾酒還與格魯吉亞葡萄酒推出“中格聯(lián)名酒”。

近年來(lái)，汾酒推進(jìn)國(guó)際化布局，開(kāi)展“汾酒全球行”“中國(guó)汾酒、暢享全球”等系列活動(dòng)。不斷在國(guó)際化道路上前行時(shí)，山西汾酒成為酒類(lèi)出口位列前三甲，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

洋河同樣與愛(ài)頓博格合作，推出愛(ài)頓博格洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+酒心巧克力。去年12月，洋河在悉尼舉辦“夢(mèng)之藍(lán)之夜”，首次向澳大利亞消費(fèi)者展示了“夢(mèng)之藍(lán)M6+”。洋河股份（002304）黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，雙溝酒業(yè)董事長(zhǎng)張聯(lián)東曾表示，要強(qiáng)化品牌打造的國(guó)際化思維，強(qiáng)化開(kāi)放引領(lǐng)的戰(zhàn)略意識(shí)。

新消費(fèi)時(shí)代已到來(lái)，無(wú)論是年輕的消費(fèi)群體還是海外市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)都已拉開(kāi)帷幕。有分析師認(rèn)為，征求意見(jiàn)稿提到的多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化路徑，是白酒企業(yè)參與世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然路徑，工信部此舉能推動(dòng)白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。此外，工信部此舉還能加快規(guī)模性名酒的國(guó)際化進(jìn)程，并且推動(dòng)酒類(lèi)新品牌的創(chuàng)新，對(duì)于提升行業(yè)門(mén)檻、提高白酒品質(zhì)、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、推廣中國(guó)酒文化等都有重大意義。

關(guān)鍵詞： 白酒 也要 多家