春節(jié)檔紅包金額升至近百億元 互聯(lián)網(wǎng)巨頭泛視頻產(chǎn)品“內(nèi)卷”化

2月3日晚，騰訊開始灰度上線視頻紅包功能，用戶可以通過微視發(fā)視頻紅包給自己的好友。據(jù)了解，微視在春節(jié)期間還推出了多種紅包玩法，用戶可以參與瓜分5億元獎金。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的春節(jié)紅包戰(zhàn)已經(jīng)打響，抖音、快手、百度、淘寶等先后參與其中，與微視紅包不同的是，這幾家巨頭參與的是除夕夜春晚的紅包活動。

自2015年以來，春節(jié)紅包成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必爭之地，隨著越來越多的巨頭參戰(zhàn)，“內(nèi)卷”也隨之而來。ShowFin智庫、支付百科創(chuàng)始人寇向濤在接受《證券日報》記者采訪時表示，“從一定程度來說，參與春節(jié)紅包戰(zhàn)的產(chǎn)品品類有重疊，已經(jīng)產(chǎn)生了‘內(nèi)卷’。”

五巨頭砸近百億元

距離春節(jié)還有一周的時間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的相關(guān)營銷也已啟動，最受關(guān)注的當(dāng)屬紅包戰(zhàn)。

往前追溯，2015年微信與春晚合作，微信“搖一搖”紅包引發(fā)全民互動狂歡。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2015年除夕當(dāng)日，微信紅包收發(fā)總量達到了10.1億次，在20時到凌晨的幾個小時里，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，互動峰值出現(xiàn)在22時34分，達到了8.1億次/分鐘。冠名春晚紅包活動后，一個月時間里，微信月活躍賬戶達到了5.49億戶，比2014年12月末增長了10%，包括QQ錢包及微信支付綁卡用戶，賬戶總數(shù)超過了1億。

此后，春節(jié)檔發(fā)紅包成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相搶奪的重要戰(zhàn)地，紅包金額也不斷攀升。

據(jù)了解，今年春節(jié)檔期間參與紅包戰(zhàn)的產(chǎn)品主要是抖音(20億元紅包)、快手(21億元紅包)、百度(22億元紅包)、淘寶(20億紅包+清空4萬個家庭購物車+一位錦鯉大獎)和微視(5億元紅包)。紅包金額從2015年的5億元到2021年的近百億元，也不過才是7個年頭兒。

在傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)中，發(fā)紅包是一個被廣泛接受的習(xí)俗，在春節(jié)期間搞活動拉流量也成為互聯(lián)網(wǎng)平臺實力的象征。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗在接受《證券日報》記者采訪時表示，由于疫情反復(fù)導(dǎo)致今年人們?nèi)耘f無法完全正常出行和開展大規(guī)模家庭聚會活動，因此線上娛樂又成為今年春節(jié)假期的主流，以內(nèi)容見長的各平臺紛紛加入，一方面企業(yè)想要在春節(jié)長假期間占據(jù)更多的活躍用戶與流量，另一方面是看中春節(jié)假期之后用戶對于平臺的延續(xù)性使用。

“春節(jié)紅包是一把雙刃劍，因為春節(jié)期間具有大量流量，如果你不搶可能就被友商搶了，那戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人要背責(zé)任的，但也不代表搶了流量就能有很好的轉(zhuǎn)化，曾經(jīng)也有某巨頭參與春晚紅包獲得巨額流量后留存率卻不高。”一位不愿具名的前互聯(lián)網(wǎng)分析師表示。

泛視頻產(chǎn)品“內(nèi)卷”化

事實上，今年紅包戰(zhàn)的參戰(zhàn)格局有很大不同。除淘寶外，絕大多數(shù)新參與者為泛視頻產(chǎn)品。其中，百度是通過與YY直播聯(lián)動發(fā)送紅包，這也是百度宣布收購YY直播后，雙方首次公開聯(lián)動。

對于泛視頻產(chǎn)品參與紅包戰(zhàn)的目的，寇向濤認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與春節(jié)紅包戰(zhàn)的目標(biāo)不僅在流量和市場，支付、社交也是其突破的目標(biāo)。

崔麗麗認(rèn)為，泛視頻產(chǎn)品在春節(jié)期間發(fā)紅包的目的首先是爭奪眼球，可以占用更多活躍用戶的時間和流量，吸引他們觀看平臺的內(nèi)容，另外可以間接地為后續(xù)業(yè)務(wù)變現(xiàn)積累數(shù)據(jù)和提供可變現(xiàn)的流量。

此外，同類應(yīng)用巨頭同時參與一項活動，不排除“內(nèi)卷”的可能，崔麗麗表示，真正能通過“紅包”這樣的方式吸引來的新用戶，往往要么是羊毛黨，要么就是變現(xiàn)價值不大的非核心客群，要想成功讓這部分用戶進行價值轉(zhuǎn)化還需要有更硬核的產(chǎn)品或者服務(wù)，如果平臺后續(xù)沒有做好“硬核”的部分，那也只能被“卷”了。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《證券日報》記者采訪時表示，與微信、支付寶相比，某些非沉浸式的應(yīng)用并不是生活中的高頻應(yīng)用，可能會有用戶搶完紅包后發(fā)現(xiàn)用不到這些應(yīng)用進而卸載，因此如何留存是這些產(chǎn)品應(yīng)該考慮的。