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最近，山東臨沂的曹洼大集火了，單次開集來客超過10萬人，網(wǎng)友線上“云趕集”超過4億人次。天津?qū)幒拥奶J臺大集、遼寧沈陽的蒲河大集、湖南湘西的鳳凰山江集市……近年來，一個個鄉(xiāng)村大集以煙火氣、沉浸式、社交性的獨特魅力，吸引無數(shù)人“逛吃”打卡。

鄉(xiāng)村消費越來越成為難以被忽視的力量。過去，因為常被窄化為“柴米油鹽”，鄉(xiāng)村消費基本盤被長期低估。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，農(nóng)民收入穩(wěn)步增長、社會保障網(wǎng)越織越密，農(nóng)民的消費能力和消費意愿明顯提升。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，11月份，城鎮(zhèn)消費品零售額同比增長1.0%，鄉(xiāng)村消費品零售額增長2.8%。這并不是偶然的數(shù)據(jù)變化。鄉(xiāng)村市場銷售增速近年來持續(xù)高于城鎮(zhèn)，廣闊鄉(xiāng)村已成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要陣地。

鄉(xiāng)村消費的潛力，蘊藏于其規(guī)模與成長性中。從規(guī)模看，截至2024年底，我國鄉(xiāng)村常住人口約4.65億人，占全國總?cè)丝诘?3%，消費市場體量可觀。從結(jié)構(gòu)看，正從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，家電家具加速換代，智能手機(jī)、新能源汽車更加普及，文化、旅游、教育、健康等服務(wù)消費“嶄露頭角”，消費新增長點不斷涌現(xiàn)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型為鄉(xiāng)村消費注入強(qiáng)勁動能。隨著數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施向鄉(xiāng)村延伸，手機(jī)成了“新農(nóng)具”，直播成了“新農(nóng)活”，數(shù)據(jù)成了“新農(nóng)資”。農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下鄉(xiāng)的雙向流通，不僅豐富了農(nóng)村消費選擇，更催生了“數(shù)商興農(nóng)”新業(yè)態(tài)，打開消費增長新空間。與此同時，鄉(xiāng)村消費潛力還體現(xiàn)在區(qū)域的梯度差異中：東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)村消費已接近城市水平，品質(zhì)化、個性化需求凸顯；中西部地區(qū)農(nóng)村市場則處于快速成長期，基本生活消費仍有較大提升空間。這為企業(yè)布局提供了多元機(jī)遇。

此外，鄉(xiāng)村文旅消費潛力不容小覷。城市人向往田園，鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、民宿經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，形成消費新潮流。鄉(xiāng)村不僅是承接城市工業(yè)品的下沉市場，更是綠色農(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)服務(wù)、文化體驗的供給方。

巨大的消費潛力并不會自動釋放。當(dāng)前鄉(xiāng)村消費仍面臨不少“溝坎”。比如，部分偏遠(yuǎn)地區(qū)商業(yè)設(shè)施“最后一公里”尚未打通，物流成本高，限制消費選擇；一些鄉(xiāng)村市場的商品供給仍存在品質(zhì)不高、種類不豐的情況，甚至有時成為低質(zhì)廉價商品的“消化場”；消費環(huán)境、售后服務(wù)及維權(quán)渠道相對薄弱，讓農(nóng)民在購買大件商品或科技產(chǎn)品時心存顧慮。

激發(fā)鄉(xiāng)村消費潛力，不能就鄉(xiāng)村談鄉(xiāng)村。縣城是農(nóng)民進(jìn)城安家、就業(yè)創(chuàng)業(yè)的首選地，也是服務(wù)鄉(xiāng)村、輻射鄉(xiāng)村的天然中心。農(nóng)民不僅在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市消費，也更頻繁地進(jìn)入縣城的商場、餐館、影院，享受更豐富的商業(yè)服務(wù)。因此，要扎實做強(qiáng)縣域經(jīng)濟(jì)，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造更多“離土不離鄉(xiāng)”的就業(yè)崗位，筑牢消費的經(jīng)濟(jì)根基。完善縣城教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、文化等公共服務(wù)，更好滿足縣鄉(xiāng)居民日益增長的消費需求。

優(yōu)化農(nóng)村消費環(huán)境十分關(guān)鍵。“十四五”時期，我國累計建設(shè)改造縣級物流配送中心2100多個，建成超34萬個村級寄遞物流綜合服務(wù)站，具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞通達(dá)率達(dá)100%。下一步，仍需持續(xù)完善商業(yè)與物流網(wǎng)絡(luò)，讓優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)更順暢、更低成本地觸達(dá)鄉(xiāng)村。鼓勵企業(yè)深入研判鄉(xiāng)村市場新動向，研發(fā)推廣性價比高、綠色智能、適農(nóng)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。加強(qiáng)農(nóng)村市場監(jiān)管，杜絕“山寨”產(chǎn)品和劣質(zhì)品，把真正的實惠與品質(zhì)帶給農(nóng)民。

更要看到，鄉(xiāng)村本身就是一個蘊含豐富文化IP的載體。傳統(tǒng)節(jié)慶、民俗工藝、地方風(fēng)物，經(jīng)過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化可以成為帶動消費的獨特資源。例如，非遺手作結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計變身文創(chuàng)產(chǎn)品，鄉(xiāng)土美食通過品牌包裝走向全國，農(nóng)事體驗融入研學(xué)旅行……讓文化“活”起來，消費才能“火”起來。這需要多方協(xié)同，把深厚的鄉(xiāng)土文化底蘊轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的消費吸引力。（作者：熊麗 來源：經(jīng)濟(jì)日報）

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