出品/壹覽商業

作者/成如夢

一張圖片里，藍色的天空配上蔥郁的植物，青春靚麗的少年坐在一個可折疊的凳子上，旁邊的小木桌上放著糕點、水果和飲品，陽光灑在身上，顯得溫暖又明媚，配文講述著杭州露營的最佳地點，以及露營需要準備的東西。

(資料圖片)

這是當前社交網站上最流行的內容，同時也是如今最受年輕人歡迎的休閑活動—戶外。

人們對新生活方式的向往，同時推動了行業的前進。在外出旅游受限的時間里，露營讓我們從繁忙的都市生活中抽離出來，享受大自然的寧靜。

瘋狂的戶外賽道

在過去三年時間，疫情不僅催生了宅家經濟，也刺激了戶外行業的發展。

艾媒研究院發布的《2021-2022年中國露營經濟產業現狀及消費?為數據研究報告》顯示，2022年中國露營市場規模同?增長18.6%，達354.6億元。

《戶外運動產業發展規劃（2022-2025年）》數據顯示，2021年，全國戶外運動參與人數已超過4億人，國內戶外用品行業規模達到1831億元，同比增長8.2%。預計2025年，戶外運動全行業的規模將超過3萬億元。

在社交網站上，戶外運動也成為新晉流量密碼。據國泰君安證券2022年10月發布的《中國新城市戶外運動產業研究》顯示，截至2022年上半年，騎行、陸沖、槳板在小紅書上的同比搜索量分別增加了280%、334%和460%，顯著高于傳統運動游泳（100%）、擊劍（140%）、武術（140%）等增量。

在露營快速普及之下，戶外場景疊加新興運動，垂釣、陸沖、滑板、滑雪等一眾戶外運動項目持續出圈，消費者心智也在逐步被打開，在天貓上也迅速衍生出了多個細分方向的新百億市場。除了露營之外，騎行、垂釣、飛盤、陸沖、滑板、滑雪等戶外運動也迎來了爆發性增長。

數據顯示，2022年，淘寶和天貓運動戶外行業誕生了18個規模過億品牌，還有78個品牌實現超雙位數同比增長，上天貓首發的新品超過300萬件，誕生超過29家積累100萬會員資產的天貓品牌官方旗艦店。

另據鯨參謀數據統計，2022年1-8月，京東戶外裝備累計銷量超過3000萬件，同比增長99%；累計銷售額約25億元，同比增長85%。

在戶外行業大爆發的同時，疊加親子、穿搭等要素，也讓商家發現了新的消費趨勢，找到新的機會方向。

親子戶外爆發

天貓露營品類負責人星擇表示，露營在中國還是一個比較新、比較年輕的行業，在中國大概發展了30年不到的時間。整體可以分為3個周期，13年以前的徒步露營期，20年以前的公園露營期，20年以后的精致露營期，露營整體也經歷了一個從專業到休閑，從小眾到 大眾生活方式的一個轉變。

帶有精致、戶外等概念的露營，也被更多的家庭所選擇。一方面既滿足了消費者在節假日家庭出行的需求，另一方面也滿足了家庭用戶所需要的日常化、輕便化特征。

據攜程數據顯示，目前，一、二線城市周邊營地數量占全國營地數量的50%以上。在露營親子客群中，7成父母一年帶娃露營超2次。據媒體報道，2021年10月4日，武漢黃陂木蘭草原的帳篷露營客流量達2.6萬人，其中，家庭游占比高達85%。

天貓戶外品類運營負責人勒書也表示，從運動戶外角度來看，更多的父母都開始關注兒童在運動和戶外方面的支出。露營需求的增長很大部分也是來自于家庭、親子，把小朋友帶出去玩，在這里更多的是露營+的概念。

一家人可以安全且舒適地親近大自然，這也讓親子生意迎來了大爆發。

為家庭露營用戶提供全套的裝備和服務體驗的“探險者”，在今年仍然將家庭和親子作為最重要的創新方向。據探險者品牌總監大山介紹，在過去三年，對于探險者來說是一個飛速成長的過程，2020年探險者在天貓平臺GMV為1.2億，到2022年結束已經達到4億，這是一個年增在200%多的增長速率。雖然前面三年存在一些危機，但在另一個層面上也推動了露營市場的快速發展，也給探險者帶來了機會和風口。

天貓母嬰親子嬰童出行行業運營落曦也表示，天貓母嬰的消費者是最高價值的人群，母嬰是整個家庭核心的決策者，大件商品的客單價正在往上走，這也將是未來的發展趨勢。母嬰消費行業的韌性是非常強的，行業整體仍然存在較大的機會，比如說兒童的防曬衣、防曬帽、防曬口罩、防曬面霜，增長速度都在拉動整個行業的增長。

戶外與母嬰之間的跨界聯合，也將給消費者帶來更多有價值的產品，真正滿足新一代家庭的消費需求，豐富家庭的生活方式。

國產戶外品牌大量涌現

天貓露營品類負責人星擇告訴壹覽商業，2020年以后整個露營行業，包括品牌生意、線下營業、露營達人、綜藝，整個產業呈現出全面爆發的情況，也涌現出了一批優秀的露營品牌。戶外裝備的品牌化趨勢在近三年時間里進展迅速。

2022年，戶外營地和戶外裝備分別融資4起、6起。其中4個戶外營地品牌中，有3位與“精致”、“輕奢”相關；6個戶外裝備品牌中，3家為電動出行工具有關，1家為高端滑雪、1家為戶外功能性服裝、1家為戶外裝備企業。

據公開數據顯示，2022年前4個月，在小紅書上有關帳篷的Top30搜索中，迪卡儂、探險者、牧高笛、挪客、駱駝、原始人、北山狼、DOD等十余個品牌進入了消費者的視野。而2021年同一時間段，只在第14位、30位出現了迪卡儂、牧高笛的名字。

一方面是吸引了更多的專業性品牌入局。如迪桑特、始祖鳥等國際性品牌還專門為中國消費者開辟了防曬產品。今年3月，全臉防曬口罩、防曬衣在天貓銷售額分別增長170%、150%。

另一方面過來越多的國產品牌進入消費者視線。以新銳品牌松野湃為例，專注于運動貼身賽道，從滑雪場景切入，因為核心團隊具備從原材料的工藝研發，到最終的產品需求的能力，松野湃可以滿足不同場景下運動的需求。入駐天貓一年多時間，已經連續兩個雪季成功的打造了滑雪速干衣的超級單品，在細分賽道取得了不錯的成績。

首次提出輕量化戶外概念的蕉下，2019年至2021年營收從3.85增長至24.07億元，業績實現了150.1%的復合年增長率。

天貓戶外品類運營負責人勒書表示，運動戶外是一個豐富且有趣的大市場，目前天貓正在運營著上百個運動品類，其豐富性能夠支撐天貓去發現新的消費趨勢，并幫助商家找到新的機會方向。

新細分市場在天貓形成，品牌也隨之在天貓上高速成長：2020年天貓率先提出了精致露營，牧高笛從高海拔和徒步露營迅速切換，為品牌收獲了兩年超速增長紅利期。火楓則針對中國人的飲食喜歡，研發了匹配中國人習性的一系列戶外炒鍋、九宮格火鍋、大容量氣罐等，其中烤盤在天貓賣最好。探險者在天貓連續兩年保持200%以上增長。

但疫情已經結束，可預見的，戶外行業即將淘汰第一波只想賺快錢的選手，而專業選手也將進一步品牌化。

過去三年中國戶外市場表現出了強勁爆發性，伴隨著各項以“戶外+”為概念的新浪潮興起，戶外市場也正呈現出為數眾多的成交十億級規模、百億級規模新市場的全面狂飆模式。

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