經(jīng)濟觀察報：消費分層時代，迪卡儂如何用"入門+專業(yè)"打造一站式差異化優(yōu)勢？

在運動消費品行業(yè)普遍選擇垂直深耕單一細分市場的背景下，迪卡儂獨樹一幟地打造了"全場景覆蓋"的產(chǎn)品生態(tài)體系：從入門級平價基礎(chǔ)款，到對標(biāo)專業(yè)運動品牌的高性能裝備，構(gòu)建起業(yè)內(nèi)少見的完整產(chǎn)品矩陣。

走進迪卡儂門店，一位對當(dāng)下的迪卡儂了解不那么深入的消費者可能會產(chǎn)生困惑：左手邊是售價179元、銷量火爆的專業(yè)泳鏡，右手邊卻陳列著價格超10000元的碳纖維車架公路自行車。前者符合大眾對迪卡儂的傳統(tǒng)印象，而后者的高價不禁讓人疑惑：這還是記憶中的迪卡儂嗎？

迪卡儂的確在發(fā)生變化，其中最顯著的特征是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化轉(zhuǎn)型。過去，迪卡儂以入門級運動裝備為主打；如今，品牌創(chuàng)新性地采用"雙軌并行"的產(chǎn)品策略——入門+專業(yè)，構(gòu)建起從入門級到專業(yè)級的完整產(chǎn)品矩陣。

在運動消費品行業(yè)普遍選擇垂直深耕單一細分市場的背景下，迪卡儂獨樹一幟地打造了"全場景覆蓋"的產(chǎn)品生態(tài)體系：從入門級平價基礎(chǔ)款，到對標(biāo)專業(yè)運動品牌的高性能裝備，構(gòu)建起業(yè)內(nèi)少見的完整產(chǎn)品矩陣。這背后，一方面是運動人群的持續(xù)擴充，另一方面是高性能專業(yè)裝備的需求度增加。但其實從底層邏輯上，迪卡儂并無變化，其產(chǎn)品開發(fā)始終堅守"大眾+專業(yè)"的核心理念——持續(xù)為消費者提供兼具品質(zhì)、功能與超值的質(zhì)價比選擇。

迪卡儂北京大吉巷店開業(yè)

值得注意的是，2024年全球品牌煥新后，迪卡儂在中國市場加速升級，持續(xù)提升鞏固品牌力與產(chǎn)品生態(tài)落地。與此同時，2025年6月28日，上海、北京、南京三家1200—1700平方米新概念門店同步開業(yè)，將銷售空間升級為運動體驗樞紐，進一步強化品牌引領(lǐng)運動生活方式的心智。

1. "入門+專業(yè)" 雙軌并行響應(yīng)需求轉(zhuǎn)變

當(dāng)下，消費分層化明顯，越來越多細分需求的衍生使得品牌傾向?qū)Ｗ⒃谀硞€垂直賽道，聚焦小眾，好像更易爆發(fā)。對于迪卡儂來說，它為什么要做這種調(diào)整？平價的入門級產(chǎn)品可以和客單價相對較高的專業(yè)級產(chǎn)品同時共存于一個品牌嗎？

任何商業(yè)上的調(diào)整絕不是空中樓閣，背后必然有消費趨勢演變做指引。迪卡儂看似"反其道而行"的背后正是基于中國運動消費市場的兩大趨勢演變：一是運動愛好的多元化，二是專業(yè)需求的縱深化。

京東數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年沖浪裝備成交額增長最高達473%，攀巖用品增速超150%。小眾運動興起，這其中需求也出現(xiàn)分化：既有首次嘗試城市越野跑的新手需要入門裝備，也有資深玩家追求環(huán)法級專業(yè)體驗。

在專業(yè)運動裝備市場，消費者往往面臨兩難選擇：要么接受高昂的專業(yè)級產(chǎn)品價格，要么妥協(xié)于性能不足的平價替代品。迪卡儂通過其獨特的研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，給出了第三種選擇——在一定的價格區(qū)間內(nèi)，提供專業(yè)與高性能品質(zhì)。這種獨特的價值主張，正是迪卡儂能夠在專業(yè)與大眾市場同時發(fā)力的關(guān)鍵所在。

迪卡儂上海新天地店內(nèi)景

此外，迪卡儂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并非只是入門和專業(yè)這樣簡單的二分法，其將旗下產(chǎn)品線劃歸為九大運動品類，涵蓋戶外、水上、健身、球拍類、山地騎行、團隊運動等等。同時，迪卡儂還單獨設(shè)立了四大專業(yè)品牌VAN RYSEL、KIPRUN、SIMOND、SOLOGNAC，分別對應(yīng)公路自行車、跑步、攀巖、狩獵4種高階專業(yè)運動。

從品牌層面進行專業(yè)化細分，優(yōu)化了消費決策路徑。通過打造多元品牌矩陣，迪卡儂正從單純的"賣裝備"轉(zhuǎn)型為"賣運動解決方案"，讓每一位運動愛好者都能找到適合自己的運動入場券。

為什么迪卡儂具備這樣上下兼顧的能力？答案在于其多年持續(xù)深耕的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢：研發(fā)上，專業(yè)團隊結(jié)合市場與用戶反饋探索新技術(shù)，以用戶體驗為核心開展設(shè)計；生產(chǎn)采購依托全球30國生產(chǎn)采購中心，實現(xiàn)從原材料到終端銷售的全流程管控，確保各價位產(chǎn)品達到相應(yīng)標(biāo)準；終端銷售采用線上、線下全渠道策略，能根據(jù)市場反饋快速調(diào)整產(chǎn)品策略，平衡不同細分市場需求。

2. 質(zhì)價比的一貫堅持

若簡單將迪卡儂的變化解讀為"高端化轉(zhuǎn)型"，實則是對其戰(zhàn)略的誤讀，迪卡儂并非放棄了入門級產(chǎn)品。迪卡儂的核心動作是對全線產(chǎn)品進行場景化、功能化的系統(tǒng)性梳理，在入門級的基礎(chǔ)產(chǎn)品之上，加碼專業(yè)運動領(lǐng).域，延伸推出適配性更強、專業(yè)技術(shù)含量更高的產(chǎn)品線——這本質(zhì)上是以專業(yè)化為導(dǎo)向的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深度重構(gòu)。

盡管產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，但迪卡儂始終堅守底層的產(chǎn)品力導(dǎo)向，堅持為消費者提供價格段內(nèi)最超值的選擇，這是其對質(zhì)價比的一貫堅持。

比如，通過技術(shù)下放，迪卡儂將專業(yè)運動科技應(yīng)用于大眾產(chǎn)品線，切實讓消費者獲得超預(yù)期體驗。以迪卡儂爆款小霧盾系列泳鏡為例，其搭載了源自專業(yè)競技領(lǐng)域的納米級持久防霧技術(shù)——通過納米級高分子材料的超親水性，在鏡片表面形成均勻水膜，將游泳時因溫差產(chǎn)生的霧氣迅速鋪展吸收，配合強化涂層工藝，實現(xiàn)5000次耐濕磨測試后仍保持防霧效果。

迪卡儂 AG2R 車隊隊版車型RCR PRO REPLICA 中國首發(fā)

迪卡儂旗下的VAN RYSEL品牌則是其專業(yè)化能力體現(xiàn)的標(biāo)志性產(chǎn)品之一。以RCR PRO TEAM Ag2r車隊版公路車為例，其車架的氣動設(shè)計與法國國家航空航天研究院ONERA合作完成。通過激光斷層掃描技術(shù)可視化空氣流動，精準分析車架各部件在氣動方面的表現(xiàn)，從而打造出符合氣動要求的設(shè)計。為優(yōu)化性能，設(shè)計師采用更高模量碳纖維材料，使RCR PRO車架重量僅790g，前叉395g。

有趣的是，在社交媒體上，有用戶對迪卡儂的公路自行車所搭載的零件進行拆解發(fā)現(xiàn)，零件集合的總價格甚至高于迪卡儂整車的價格。這無疑是迪卡儂踐行質(zhì)價比承諾的有力證明。

迪卡儂在全球擁有超過850名工程師和400名設(shè)計師，每天都在盡其所能地研發(fā)、設(shè)計、嘗試并測試新的材料和產(chǎn)品，以打造一系列具有開創(chuàng)性的運動解決方案。目前，迪卡儂已經(jīng)積累了超過900項專利。

3. "產(chǎn)品+服務(wù)+社群"獨特運營哲學(xué)

實際上，在迪卡儂的經(jīng)營哲學(xué)里，產(chǎn)品性能只是產(chǎn)品力構(gòu)建的一環(huán)，迪卡儂打造了獨特的"產(chǎn)品+服務(wù)+社群"的黃金三角，與品牌力踐行相互融合。

在中國市場，迪卡儂敏銳地捕捉到消費者從"購買產(chǎn)品"向"追求體驗"的轉(zhuǎn)變趨勢，因此創(chuàng)新性地將門店改造為"運動社交中心"，社群運營的思路嵌套進門店運營的各個環(huán)節(jié)。

一個細節(jié)是，每個迪卡儂員工的企業(yè)微信名片都標(biāo)注著運動專長：退役足球運動員、徒步運動專家、前國家級運動員等。這些"運動達人"不僅擔(dān)任產(chǎn)品顧問，更是各類垂直運動社群的運營者。消費者可按興趣入群，自然形成"運動搭子"，這種基于專業(yè)背書的社群互動，通過口碑與信任帶動裝備消費。

"這夏該你上場"活動

迪卡儂始終以創(chuàng)新活動為抓手，通過差異化社群運營，深化用戶連接。無論是充滿活力的"這夏該你上場"主題活動，還是兼具挑戰(zhàn)與樂趣的騎行活動，亦或是氛圍感十足的熒光夜跑，都通過線上線下的聯(lián)動，打造出豐富有趣的參與形式，持續(xù)為社群成員帶來多樣體驗。

這些活動正蘊含著迪卡儂的運營巧思：既將運動愛好者聚集起來，讓大家在互動中找到同好、享受過程；又能自然為門店聚攏人氣、帶動消費。這種將運動場景與社群情感深度融合的方式，或許正是實體零售在當(dāng)下尋求突破的有效路徑。這不僅能強化品牌與消費者的互動，當(dāng)中釋放的社交價值又能反哺品牌信任與粘性。

在中國市場發(fā)展的下一步，迪卡儂還有諸多規(guī)劃。據(jù)了解，一方面，迪卡儂堅持"讓運動觸手可及"的理念，持續(xù)擴容在中國市場的產(chǎn)品線，以滿足中國消費者精細化運動需求，填補高端市場空白；另一方面，在渠道布局上，除了繼續(xù)加大線上投入，迪卡儂還計劃在經(jīng)濟熱力城市持續(xù)加密門店布局，打造1200平至2000平的購物中心門店。據(jù)悉，今年，迪卡儂新開門店及老店煥新升級的總數(shù)將達到20至30家，通過更貼近消費人群的布局，提供更精準的選品與服務(wù)。

 

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