NFC果汁行業陷怪圈 競奪再起

這個夏天NFC果汁領域迎來多個新玩家。

《中國經營報》記者了解到，近日來，喜茶已經在其全國數百家門店內擺出了喜小茶NFC果汁;盒馬推出了兩款自有品牌的NFC果汁;零度果坊推出了“蘋果紅了”和“橙子熟了”兩款NFC鮮榨果汁。

值得注意的是，NFC果汁市場曾被眾多企業涉足。2015年前后，國內NFC果汁迎來一輪競爭高潮，農夫山泉等多家企業紛紛跨界布局，但好景不長，大部分品牌已經無跡可尋，NFC果汁市場難做已成行業共識。

中國食品產業分析師朱丹蓬向記者表示：“消費端對于NFC產品其實是有剛需的，但是關鍵的問題在于產業端不規范和消費端認知不成熟，產銷層面存在信息不對稱以及脫節的情況。”

伴隨著消費升級，NFC果汁重回大眾視野，各大企業即將在NFC果汁領域展開新一輪競奪賽，但NFC果汁要成為新的消費熱點，還有一段路要走。

NFC果汁行業陷怪圈

在NFC果汁領域有一種怪圈現象：老玩家不斷倒下，新成員不斷入局。

自NFC果汁產品問世以來，整個市場一直處于不溫不火的狀態。有意思的是，在NFC果汁領域有一種怪圈現象：老玩家不斷倒下，新成員不斷入局。

2015年前后，國內NFC果汁產品初露鋒芒，多家企業開始布局。2014年3月，斐素推出NFC果汁并在上海便利店以及高端超市渠道鋪貨;2015年，亞洲最大的濃縮果汁生產商之一佳美集團推出零售渠道的NFC果汁品牌汲自然;2015年7月，匯源推出了NFC果汁產品“匯源鮮榨坊”;2016年農夫山泉先后推出“農夫山泉17.5°”和“農夫山泉常溫NFC”兩款產品。

除此之外，布局NFC果汁產品的中小企業更是達到幾十家。但遺憾的是，除了幾家大企業存活下來之外，多數品牌已經消失在消費者視野。

對此，食品飲料專家于潤潔表示：“彼時海之言、茶石等新品牌紛紛取得了成功，將飲料主流價格推高到5元，讓人誤以為10元時代也很快到來。但是直到目前，NFC果汁的高價依然是品類市場擴大的一大阻礙。另一方面，一貫善于經營新品類的農夫山泉進入NFC果汁領域，讓更多企業認為農夫山泉將引領NFC果汁品類的快速成長，但其實當時消費時機和消費教育難獲成功。”

直到今年6月，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出兩款瓶裝NFC果汁，分別是芒果和桃子兩種口味，號稱0加劑、0脂肪、不額外加糖、不加一滴水，冷灌裝保存營養成分，全程冷鏈，每瓶售價19元。

值得注意的是，喜茶NFC果汁的代工工廠為四川佳美食品工業有限公司，隸屬佳美集團，曾推出NFC果汁品牌“汲自然”。

“隨著消費者對健康的關注、健康飲食生活方式的流行，NFC果汁近幾年順勢被引進我國。但尚未形成大規模發展，市場潛力巨大。”喜茶相關負責人對記者表示，“NFC果汁是喜茶現制飲品之外的補充，既符合消費者對健康飲品的期待，也實現了更便利飲用喜茶的方式，供消費者自由選擇，滿足消費者不同場景需求。”

相對于喜茶售價19元的NFC果汁，盒馬和零度果坊推出的產品主打價格優勢，均在10元以下。其中，盒馬推出的自有品牌NFC果汁，分別是300毫升的多肉葡萄和粒粒桃桃，活動價格為9.9元;零度果坊還推出了直立袋包裝的新品售價為8.8元。

NFC果汁新浪潮在消費端更有直觀體現。永輝超市方面向記者表示：“數據顯示，永輝超市NFC果汁2020年上半年銷售量同比去年增長24.5%。售賣品牌有農夫山泉、零度果坊、顏值百分百、行素、佳果源等。其中橙汁、芒果汁最受歡迎，其次為蘋果汁。”

而NFC果汁領域的“怪圈”是否會延續?于潤潔表示：“新一輪NFC果汁興起，典型的做法是以品牌的感性來打造網紅產品，而不是以品類利益來切入市場，如顏值百分百。用網紅產品的打造手法來切入市場，也更容易獲得忠實的粉絲消費群，有了粉絲，就增大了擴大品類空間的可能性。”于潤潔表示。

痛點仍存

“價格高讓經銷商望而卻步，不僅要承擔冷鏈運輸的成本，還要負擔賣場促銷員的人力成本，再加上這類產品需要冷藏且短保，退貨率特別高。”

實際上，入局NFC果汁領域并沒有想象中的那么容易。

喜茶方面告訴記者，NFC中文為“非濃縮還原汁”，是將新鮮原果清洗后壓榨出果汁，經瞬間殺菌后直接罐裝(不經過濃縮及復原)，完全保留了水果原有的新鮮風味。市場上絕大多數的純鮮果汁屬于濃縮還原果汁，是將濃縮果汁兌以水、糖、防腐劑等還原成可喝的果汁。

據公開資料顯示，NFC果汁在工藝、儲存、口感等方面均與普通果汁有區別。灌裝工藝上，NFC果汁分為冷灌裝、熱灌裝。冷灌裝更利于保存原果汁的營養成分與口味，熱灌裝更利于果汁的保存時效性。儲藏方面，NFC果汁的保質期通常只有28~45天，在運輸、售賣環節需要低溫冷藏，就像低溫牛奶和常溫牛奶的區別一樣;口感上，由于NFC果汁無濃縮還原過程，直接榨取后灌裝，因此能更好地保留水果風味特征，口感更好。

上海飲料經銷商王先生告訴記者：“NFC是鮮榨果汁在殺菌后直接罐裝，在運輸、售賣環節需要低溫冷藏。這些特性決定了NFC果汁的價格并不低，一瓶300毫升的NFC果汁，在超市與便利店售價普遍在15~20元。”

“價格高讓經銷商望而卻步，

不僅要承擔冷鏈運輸的成本，還要負擔賣場促銷員的人力成本，再加上這類產品需要冷藏且短保，退貨率特別高。”王先生表示。

萊維特品牌咨詢公司高級合伙人、快消品營銷專家陳瑋也認為，價格原因抑制了NFC果汁的銷售量，保質期短也限制了招商，導致銷售渠道很窄。

此外，目前國內NFC果汁品類的消費認知還遠遠不夠。益普索調研數據顯示，目前消費者對

NFC果汁的正確認知僅有35%。“目前國內NFC果汁市場還處于發展的初級階段，市場缺乏規范性，消費端的認知還不具備普及性，消費者對NFC產品的甄別能力也不強。”朱丹蓬表示。

上述王先生告訴記者，目前NFC果汁品牌在普及推廣上并沒有太多動作，主要在于前端生產和后端物流、渠道建設，消費者教育、溝通的投入還遠遠不夠。由于品類宣傳不到位，消費者對

NFC果汁的營養價值了解不充分，更加重了用戶心目中NFC果汁價格虛高的刻板印象。

NFC果汁還面臨著其他品類的競爭。“新茶飲和NFC果汁有很大的競爭關系。喜茶、奈雪的茶等新茶飲與NFC果汁的消費人群高度重合，二者自然存在競爭關系。但隨著喜茶這種頭部企業的不斷宣傳和科普，NFC果汁應該會迎來一個新的增長點。”朱丹蓬表示。

星星之火如何燎原?

越來越多的消費者開始尋求多元化和有品質的消費方式，NFC果汁迎來新機會。

2019年歐睿國際中國果汁報告顯示，2013~2018年，NFC果汁的零售量從約580萬升，翻了數倍增長至約4600萬升，市場銷售規模從3億元增長至25.7億元。

值得注意的是，雖然國內NFC果汁呈增長態勢，但NFC果汁仍是小眾產品。《益普索2020健康飲食趨勢洞察——NFC果汁》顯示，2018年低濃度果汁、中濃度果汁消費占比分別是79%和16%，100%果汁為4%，NFC果汁僅有1%。

但隨著新生代消費群體的崛起，越來越多的消費者開始尋求多元化和有品質的消費方式，NFC果汁或將能迎來新機會。

為了抓住機遇，低價成為企業不得不考慮的選擇。“低價是NFC果汁類產品很好的競爭力，像零度果坊推出的NFC果汁售價為8.8元。據我所知，零度果坊在包裝上采用直立袋來降低成本，不過容量上也相應減少。”王先生表示。

“小包裝是創新趨勢，透明包裝能讓消費者在購買前就能看見產品，便攜包裝能更好滿足消費者的隨行需求。同時迎合環保趨勢，可重復利用包裝將更加受歡迎。”王先生表示。“在消費群體上，應該先抓住年輕白領群體，從而引發高頻消費，引導用戶形成消費習慣。”

此外，企業還肩負著培養消費者習慣的使命。“農夫山泉NFC果汁提出了早上喝果汁，晚上喝牛奶。但想改變‘早上喝牛奶’的消費習慣，這是非常困難的。”于潤潔表示。因此NFC果汁需要通過包裝、功能、營銷的多維度吸引消費者。

由于NFC果汁的消費場景有限，拓展新的消費場景也成為企業的重要任務。目前，餐飲行業成為NFC果汁的重要細分領域。據了解，西貝莜面村經典的沙棘汁出自楊凌環球園藝有限公司，另外還為其他多家企業定制了果汁產品。

“NFC果汁國外的市場占有率達到30%，國內還不到10%，市場銷量僅為幾十個億，國內市場潛力還是非常大的。”陳瑋表示。雖然市場空間巨大，但是NFC果汁品牌仍需要在其中找到說服消費者的機會點，將目前的星火之勢培育成新的消費熱點，NFC果汁未來還有很長一段路要走。

“隨著大健康意識興起以及消費升級，NFC果汁又成為未來兩年發展潛力很好的品類。新一輪NFC果汁產品的興起，預計產業端會往規范化、專業化、品牌化、規模化方向發展。”朱丹蓬表示。