直播帶貨頻頻“翻車” 首部直播電商標準將出臺

今年的直播帶貨“火”出了新高度，在各大電商、短視頻平臺6·18紛紛加碼的趨勢下，各路主播帶貨的金額也是節節攀升。據了解，6·18開售第一天，京東電腦數碼直播間6月1日總銷售額突破1億元;淘寶直播全天成交支付金額就超過51億元。“抖音一哥”羅永浩6·18首場直播成交總額超9132萬元。

當直播帶貨成為各路玩家爭搶的“高地”，頻繁“翻車”、假貨不斷、刷量造假、質量存疑、售后無門……種種爭議、亂象也漸漸浮出水面。

從去年“雙11”期間，李佳琦因一場不粘鍋直播過程出現“翻車”，引發社會對直播帶貨虛假宣傳的質疑;到近期，網友稱，同一產品，在羅永浩直播間帶貨價格比天貓、京東等電商平臺貴出不少，與其宣傳“全網最低價”相悖，緊接著帶貨的鮮花產品又被曝出存在質量問題。

3月31日，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，消費者對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩大問題反饋較多，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。

起底：為何帶貨頻頻“翻車”?

究竟如何“定義”直播帶貨，為何主播們頻頻“翻車”?

對此，網經社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣表示，網紅直播“帶貨”本質是電商。網紅直播“帶貨”相較于傳統電商是一種新型電商模式，那么，在這一過程中網紅通過直播平臺銷售商品，或者是其他電商平臺商家通過不同渠道銷售商品，只要存在刷單、買評論行為都是違法行為，在反不正當競爭法以及電子商務法中都是明確禁止的。

其次，直播帶貨屬廣告行為。“直播帶貨”作為互聯網銷售宣傳新業態受到不少消費者的追崇。廣告法中對廣告定義為通過一定媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷的商品或服務。而“直播帶貨”表現形式更為活潑且具有互動性，其本質與傳統的電視廣告是一樣的，都是一種廣告行為。因此，如果直播者所宣傳的商品涉及消費者生命健康或者服務的虛假廣告造成消費者損害的需要承擔責任。

“直播亂象違背了社會的公序良俗，帶來了非常不好的社會價值導向，有些行為甚至已經構成刑事犯罪。對于行業本身來說，這種亂象會使用戶流失，政策變得嚴苛，長久來說影響行業的長遠發展。”網經社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所股權高級合伙人黃偉說道。

異軍突起的直播帶貨，的確為后疫情時代經濟復蘇以及脫貧攻堅按下“快進鍵”。但也因直播平臺在內容審核機制、監督管理上不夠完善，讓不少商家以及帶貨主播“鉆空子”，出現商品與實際宣傳不符、商品性能被夸大、全網最低價不實、商品質量難保障、假冒偽劣商品層出不窮、售后服務不到位以及消費維權難等消費者最為集中“吐槽”的問題，或將成為制約直播帶貨發展的短板。

分析：售后糾紛誰“買單”?

由于直播帶貨涉及主播、商家以及平臺等多個層面，因此，不少用戶覺得在直播平臺上購物簡直就是“一錘子買賣”，出現產品質量和售后問題時，消費者往往兩邊難以得到解決。導致直播帶貨的售后問題究竟由那一方“買單”，各方也看法不一。

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、北京志霖律師事務所副主任趙占領表示，一是主播為自己經營的產品宣傳。在這種情況下責任很明顯，主播的角色就是產品銷售者，如果宣傳內容虛假，則其涉嫌構成欺詐，需要承擔假一賠三的法律責任。二是主播為其他商家的產品做宣傳。在這種情況下，主播的角色其實是廣告經營者及廣告發布者，因此需要對商家的廣告真實性、合法性盡到審查義務，否則就要對此承擔連帶責任。

監管：直播帶貨將“有規可循”

近日，中國商業聯合會發布了《中國商業聯合會關于下達2020年第二批團體標準項目計劃的通知》，文件要求，由中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草制定行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準。

這意味著，首部全國性直播電商標準將出臺，預計將于7月份正式發布執行，“直播帶貨”將有規可循，有據可依，正式迎來標準化發展。

支招：如何避開直播帶貨的“坑”?

蒙慧欣建議：首先，平臺要加強內容生態治理以及審核把關，通過大數據等手段嚴格查處直播過程中造假行為，規避商家、主播私下交易行為。

其次，作為監管部門應當未雨綢繆，依照電商法、消費者權益保護法等法律規定，對直播行業嚴格監督管理，對違法行為依法處理。有關部門要完善并制定行業標準，規范直播平臺，保障消費者合法權益。

第三，作為消費者，要提高對商品的判斷能力，對于低價、小眾的商品應當理性購買。消費者在購買商品時，要有取證維權意識，及時保留網紅推薦圖片、視頻等作為證據。