1997年年底，北京紫禁城影業推出馮小剛執導的《甲方乙方》。這部內地首部賀歲片以3000余萬票房力壓同期上映的成龍主演電影《我是誰》，以及美國大片《蝙蝠俠與羅賓漢》，也讓這家成立不久的國有股份制電影企業爆得大名。自此之后，國內賀歲片江湖風云驟起。

無論對中國社會還是中國電影而言，20世紀90年代都是一個跌宕不已的改革年代。由于經濟結構的變動、電視新媒介的沖擊等，中國電影市場從上世紀80年代中后期開始節節敗退。1979年我國觀眾人次高達創紀錄的293億人次，1990年就迅速跌至162億人次，1999年則只剩下可憐的4.6億人次。盡管上世紀90年代，電影體制改革步伐更加大刀闊斧，但新舊體制交替期的復雜博弈令電影產業在十年間備嘗變革的陣痛與焦慮。而自1994年美國“分賬大片”搶灘登陸內地，“狼來了”的呼聲便不絕于耳。

《甲方乙方》的出現，為彼時萎靡不振的中國電影產業注入了強心劑。之后，《不見不散》《相約2000》《男婦女主任》《沒完沒了》《一聲嘆息》《大腕》等一大批賀歲片接踵而至，為中國電影開拓了新的市場空間。實際上，就在《甲方乙方》大放異彩的1998年，電影《泰坦尼克號》在中國豪取3.6億元票房，要知道那一年國內票房總和才14億元。盡管無法同《泰坦尼克號》這類現象級電影相抗衡，但《甲方乙方》等諸多賀歲片卻在與其他進口大片的交鋒中不落下風，為世紀末蒼涼的中國電影保住了最后的驕傲。

如今回頭看，以馮氏賀歲片為代表的賀歲片創作，其意義首先在于為中國電影開創了適合本土市場的獨特類型樣式，探索了市場化轉型的道路。一方面，非學院派出身的馮小剛沒有藝術觀念的重重束縛，而是以市場和觀眾為本位，從香港、好萊塢電影產業中汲取市場營銷的諸多經驗。他并不試圖像學院派導演一樣成為表達自我的電影作者，而是扮演聚焦觀眾需求的產品經理。另一方面，賀歲片創作又是植根于本土文化土壤中的。《甲方乙方》《沒完沒了》等電影中鮮活的平民主人公形象，以及充滿京味兒的調侃語言，展現出當代中國都市文化的獨特生命力。

因賀歲片而形成的賀歲檔，將好萊塢電影產業中成熟的“檔期”生產營銷經驗與中國的傳統節慶相結合，成為國內最早按市場理念進行運作的檔期。2002年，張藝謀攜一部斑斕瑰麗的《英雄》殺入賀歲檔，在豐富賀歲檔類型的同時也開啟了中國的大片時代，成為新世紀中國電影快速產業化之濫觴。《英雄》之后中國電影產業的勃興，上世紀90年代賀歲片的篳路藍縷之功不容忽略。可以說，在市場化與本土化的結合中尋求生存之路，是賀歲片以及賀歲檔的成功所在，也是意義所在。

當然，賀歲片的意義不止于此。上世紀90年代，整個中國社會文化正以狂飆的姿態發生裂變。市場經濟大潮沖擊下，既有的一體化文化格局正演變為主導文化、精英文化和大眾文化分而治之的局面。上世紀90年代知識界掀起的“人文精神大討論”，指向的便是轉型期精英文化的失落與意識形態氛圍的喧囂駁雜。有趣的是，自上世紀80年代末開始形成的主旋律電影、藝術電影與商業電影三足鼎立的電影創作格局，成為改革年代文化裂變的鮮明表征。

而賀歲片，尤其是以王朔為精神源泉的馮氏賀歲片在上世紀90年代的出現，正呼應了那個鮮活的時代。無論是《甲方乙方》的角色扮演游戲，《不見不散》的追逐游戲，還是《沒完沒了》的智力游戲，關注的都不再是以往政治電影里的英雄故事抑或藝術電影里的文化反思，而是都市平民生活中的柴米油鹽。賀歲片呼應了大眾消費文化的崛起，描畫了一個改革年代雖粗糲但蓬勃的社會情狀。值得指出的是，早期馮氏賀歲片反諷戲謔的表層之下總是暗含著憂傷嚴肅的內核，暗含著對于那個時代精神面目的獨特體認。于是在不期然間，賀歲片描畫了大眾消費文化的興起，又作為代表性的大眾消費文化產品，參與了新的文化形態與情感結構的形塑。這或許是賀歲片更重要的意義所在。

回到電影《甲方乙方》。在這部影片的末尾，一場五味雜陳、悲喜交加的喝酒過年戲之后，葛優飾演的主人公姚遠用一句旁白為影片蒙上了一層滄桑感，也為后來者指認了賀歲片的歷史坐標與意義：“1997年過去了，我很懷念它。”