“自動(dòng)售車機(jī)”水土不服 汽車新零售如何玩轉(zhuǎn)未來？解決用戶購買“痛點(diǎn)”

談到汽車新零售，很多人率先想到的代表性商業(yè)模式是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，不過，這種模式火爆的背后，諸多用戶投訴與不滿也隨之涌現(xiàn)。也許是看到這方面的問題，許多新造車企業(yè)發(fā)現(xiàn)仍然需要有類似傳統(tǒng)4S店的線下門店作為基礎(chǔ)。于是，在初期號稱“線上賣車”之后，2018年，蔚來、威馬等線下實(shí)體店紛紛落地。再經(jīng)過包裝一番之后，搖身一變成了汽車“新零售”模式。記者留意到，在2019年，類似的新車企還將在新零售渠道上投入更多。

大數(shù)據(jù)：解決用戶購買“痛點(diǎn)”

如今眾多車企都意識到，當(dāng)前消費(fèi)者對購車體驗(yàn)的期望越來越高。人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，加上中國3000萬輛的年產(chǎn)銷規(guī)模，讓傳統(tǒng)汽車行業(yè)正在面臨一場前所未有的大變革。所有汽車廠家都在思考一個(gè)問題——如何打破傳統(tǒng)4S店銷售服務(wù)模式，迎合新零售模式?記者在采訪中留意到，特斯拉、蔚來、威馬等造車新企業(yè)都在研究如何讓大數(shù)據(jù)在新零售下實(shí)現(xiàn)應(yīng)用，解決用戶購買和服務(wù)的“痛點(diǎn)”。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前火爆的互聯(lián)網(wǎng)電商作為一種汽車新零售模式，是有其商業(yè)根基上的缺陷的，不足以支撐起汽車新零售的模式。汽車新零售需要降低消費(fèi)者的購買成本、付費(fèi)便捷度、持有成本等。基于數(shù)據(jù)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)“汽車新零售”公司，可以基于自身優(yōu)勢推出大數(shù)據(jù)產(chǎn)品持續(xù)為C端消費(fèi)者和B端商戶進(jìn)行雙向賦能，提升行業(yè)效率，提升客戶體驗(yàn)和用戶價(jià)值。

威馬汽車高級副總裁陸斌表示，客戶在線下想買一個(gè)東西，如果排隊(duì)太長了，就不買了;如果在線上買一個(gè)東西，結(jié)果還要注冊、跳轉(zhuǎn)、實(shí)名認(rèn)證等，也可能會(huì)決定不買了。這個(gè)使用的時(shí)間成本，會(huì)影響了客戶買與不買的決策。以上這些阻礙都能成為一個(gè)汽車零售好壞，誰在激烈的競爭市場優(yōu)化或再造流程，誰就可能成為優(yōu)質(zhì)公司。這其中，大數(shù)據(jù)可以讓汽車生產(chǎn)銷售和選擇反饋周期大大縮短。而且，企業(yè)可以利用新零售模式下的大數(shù)據(jù)，涵蓋用戶基本屬性、平臺(tái)使用偏好、觸媒習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等方面數(shù)據(jù)深耕營銷價(jià)值，為服務(wù)時(shí)機(jī)、類別、對象提供支撐與驗(yàn)證。

車企新思路：找客戶，而非讓客戶找

有新造車企業(yè)的負(fù)責(zé)人坦言，此前有車企嘗試只走互聯(lián)網(wǎng)銷售，很快就發(fā)現(xiàn)效果一般，如今新車企在新零售時(shí)代下，也不能完全脫離線下模式，需要線上和線下實(shí)體店的協(xié)同作用，但線下實(shí)體店帶來的就是高成本運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。那么，如何搭建合理的汽車新零售模式呢?陸斌給出了這樣的解釋：傳統(tǒng)經(jīng)銷商的先有產(chǎn)品再找用戶的套路只適用傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的商業(yè)場景。在智能商業(yè)時(shí)代，需要根據(jù)新技術(shù)、新生態(tài)，考慮在大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)中的戰(zhàn)略定位。他以威馬的新零售體系為例，其目的是打破傳統(tǒng)汽車4S模式的束縛，將傳統(tǒng)零售的“貨、場、人”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;人、貨、場”，根據(jù)用戶需求和使用場景提供產(chǎn)品和服務(wù)。

新造車企業(yè)華人運(yùn)通用戶服務(wù)領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人告訴記者，新零售時(shí)代，主機(jī)廠可能要先服務(wù)經(jīng)銷商，然后緊密結(jié)合消費(fèi)場景的實(shí)體，將交易常態(tài)化、場景化、以服務(wù)為導(dǎo)向，滿足車輛流通環(huán)節(jié)的基本服務(wù)及增值服務(wù)需求。

記者留意到，具體到渠道發(fā)展，傳統(tǒng)4S店看中不斷擴(kuò)大服務(wù)半徑，覆蓋更廣的區(qū)域。而新零售時(shí)代，則從用戶需求出發(fā)，一方面需要提高覆蓋率，降低單店成本，另一方面則用多維度數(shù)據(jù)，加上精準(zhǔn)算法，科學(xué)地決定在什么地方提供怎樣的服務(wù)，多元化地滿足不同市場、不同用戶的需求。

他山之石：

做得最到位的新零售模式是美國的二手車交易平臺(tái)Carvana。Carvana采取B2C為主要模式，集成了購買、修理、售車信貸等功能，用戶在線上瀏覽車輛細(xì)節(jié)信息并獲得歷史數(shù)據(jù)報(bào)告，在線完成購車文件和手續(xù)，最后，選擇由板車直接發(fā)貨到家或者是用戶去指定地點(diǎn)自提。Carvana五層樓高的360度旋轉(zhuǎn)展示汽車的透明玻璃屋，被認(rèn)為是全球首創(chuàng)的銷售服務(wù)體驗(yàn)。這種“自動(dòng)售車機(jī)”模式也有“中國版”——天貓汽車超市，然而并未引發(fā)巨大的反響。全國汽車流通協(xié)會(huì)指出，這不僅是因?yàn)橹袊M(fèi)者的買車習(xí)慣所致，還因?yàn)楫?dāng)前中國的汽車新零售模式還處于起步階段，市場滲透率很低。在中國許多汽車交易鏈條上游的問題解決后，才能直接進(jìn)入B2C模式，直接與用戶產(chǎn)生關(guān)系。

【行業(yè)觀察】

汽車新零售發(fā)展需跨越“三座山”

蔚來汽車、威馬汽車、小鵬、拜騰等，明年都將迎來大量交付，為此也進(jìn)行了“壯志如云”的渠道規(guī)劃，如全國規(guī)劃百家門店等。不過，業(yè)內(nèi)人士指出，汽車新零售要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，要先解決三座大山：交付困局、供應(yīng)鏈難題、資金難題以及流量難題。

資金投入巨額

以造車新勢力的代表企業(yè)蔚來汽車為例，蔚來汽車在全國多個(gè)中大城市率先建起了蔚來中心NIO House體驗(yàn)店。按照蔚來的當(dāng)前的規(guī)劃，NIO House并不是用來交付的，而是用來服務(wù)用戶的。如一層潛在客戶可以看車，二層則是車主定期休閑參加活動(dòng)的空間。那么交付呢?也有交付中心可自提，或者是送車上門。蔚來汽車對NIO House進(jìn)行了大量投入，據(jù)悉，上海、北京門店的投入超過約8000萬元，加上黃金地段的年租金，不是一般車企能承擔(dān)的。

陷入交付困局

目前新造車企業(yè)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)交付的并不多，蔚來、威馬雖然都喊出今年交付1萬輛的目標(biāo)，但頻頻被曝拖延交付、產(chǎn)品質(zhì)量等問題。雖然眾多新車企2019年都做出了年交付3萬輛~10萬輛的目標(biāo)，但這個(gè)“餅”能不能圓，大家都持觀望態(tài)度。一旦交付跟不上，所鋪開的零售門店將面臨虧本，陷入生存的困境。

供應(yīng)鏈基礎(chǔ)薄弱

一直以來，汽車物流倉儲(chǔ)行業(yè)的主要資源長期被傳統(tǒng)主機(jī)廠和傳統(tǒng)4S店的封閉流通體系控制，市場開放程度低，大型汽車物流公司如安吉、長久等的運(yùn)力常年只會(huì)去滿足主機(jī)廠向4S店階段的物流配送，而部分非授權(quán)體系的汽車物流倉儲(chǔ)行業(yè)呈現(xiàn)小、散、亂、差的特點(diǎn)。目前多數(shù)汽車互聯(lián)網(wǎng)電商和新造車企業(yè)，都借鑒亞馬遜模式自建汽車倉儲(chǔ)物流體系，然而汽車供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施自建之路，帶來的倉儲(chǔ)、物流等低效率令人擔(dān)憂。