重慶啤酒總裁李志剛：打造“硬核”烏蘇 持續推進高端化

“繼續在中國取得成功。”作為重慶啤酒（600132）總裁的李志剛，在接受《中國經營報》記者專訪時強調。

記者注意到，重慶啤酒在實施“揚帆22”戰略的過程中，中國市場已發展成為嘉士伯在全球最大的市場；下一個5年計劃中，大城市計劃、新零售等仍將是嘉士伯“揚帆27”的增長動力來源。

(資料圖)

在李志剛看來，中國啤酒市場消費升級已不僅是現象，而是持續的趨勢。“消費者希望能夠喝到更高品質的啤酒，愿意為好的品牌、好的產品買單，即使在疫情期間，這一趨勢也沒有改變。”因此，“高端化已成為中國啤酒行業高質量發展的引擎。”

《中國經營報》：嘉士伯的“揚帆22”戰略對于重慶啤酒，嘉士伯在中國的本土化、全國化具有什么樣的意義？

李志剛：2016年，嘉士伯集團推出面向2022年的“揚帆22”戰略，要在中國成為成功、專業、具有吸引力的啤酒公司。在此期間，重慶啤酒已成長為中國第四大啤酒公司，擁有26個酒廠組成的生產網絡和覆蓋全國的市場網絡。銷量、收入和利潤等三大指標，從2018年起就保持了持續、全面增長。

同時形成了6+6的品牌組合，國際品牌有嘉士伯、樂堡、1664、格林堡、布魯克林、夏日紛等，本地品牌有烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風花雪月等，可以滿足消費者在不同場景對高品質啤酒的需求。

在取得總體市場份額快速增長的同時，細分渠道也實現突破。以電商和現代渠道為例，2022年上半年對比2017年，市場份額分別增長了5倍和3.6倍。我們還推出了大城市計劃，從最初的9個，發展到目前的76個，有力地推動了公司業績提升。

《中國經營報》：根據“揚帆27”戰略，下一個5年里，您認為哪些方面是重慶啤酒的增長動力來源，將如何布局并與其他啤酒巨頭實現差異化競爭？

李志剛：面向2027年的“揚帆27”戰略是建立在“揚帆22”戰略的堅實基礎之上。此前很多被證明是行之有效的重點舉措，將繼續實施。比如，下一個5年里，大城市計劃、電商、新零售、產品高端化等方面仍然是增長動力來源，會繼續布局、持續前進。同時，“揚帆27”戰略提出了一系列新的重點，也會在中國落地。有些工作在2022年已啟動，持續進行新品的研發，推出了夏日紛果味酒等。

在實施“揚帆22”戰略的過程中，中國已經發展成為嘉士伯在全球最大的市場。因此，“繼續在中國取得成功”也成了“揚帆27”戰略的重點之一。

《中國經營報》：您認為烏蘇的成功有著什么樣的內在邏輯？在重慶啤酒的子品牌中，烏蘇是否具有可復制性？

李志剛：烏蘇是一個有差異化的品牌。這首先體現在烏蘇的品牌形象——“硬核”，代表著不屈不撓、必贏之心，讓烏蘇與其他品牌區別開來，也得到了消費者的認可。

關于烏蘇的工作，圍繞著“硬核”展開，不斷強化烏蘇的“硬核”形象。

在營銷方面，以2022年為例，邀請吳京作為代言人，與烏蘇的“硬核”形象高度契合。五一期間，烏蘇啤酒和徐工集團硬核跨界，用“烏蘇徐工硬核慶功宴”致敬勞動者。在產品方面，烏蘇推出了一系列新品，2021年有烏蘇樓蘭秘釀，2022年又推出“絕世樓蘭”漠上仙人掌風味啤酒，都有鮮明的特點和風味，進一步強化了烏蘇的“硬核”形象。

實際上，打造烏蘇品牌的方式，和打造其他品牌的方式是一致的。我們擁有一個“國際高端品牌+本地強勢品牌”的品牌組合，針對不同品牌的調性，打造出鮮明的品牌形象，滿足消費者在各個消費場景的消費需求。每一個品牌都有不同的定位。

《中國經營報》：精釀啤酒是2022年的熱詞之一。您如何看待精釀賽道的發展潛力，有哪些對應的舉措？未來在健康的概念上，公司如何更好地從產品品質、形象進行展示？

李志剛：在啤酒消費者之中，精釀啤酒的消費者有明顯的特點：更加注重品牌和品牌背后的文化。

近三年，由于疫情影響，消費者開始習慣在家里喝酒。相比餐飲等社交消費場景，居家飲酒更多是一種享受型消費，愿意嘗試價位更高、品質更好、品牌更個性的啤酒，這是精釀啤酒的發展機會。

消費者對健康的重視，也是我們的業務發展機會。同時，啤酒和其他品類酒飲的邊界變得越來越模糊，消費者的需求也變得越來越細分，越來越多元。為此，我們把“發展啤酒以外品類”列為重點之一，比如嘗試推出了夏日紛果味酒，并形成了系列口味。

《中國經營報》：新冠疫情讓國內啤酒的消費場景發生了諸多變化。您如何看待這些變化，在新零售方面，圍繞新的消費場景開展了哪些工作？

李志剛：持續近三年的疫情，讓消費者習慣了更加個人化的居家飲用消費場景。消費者喜歡擁有更多元的選擇，更喜歡嘗新。在這方面，新零售發揮著重要的作用。

但要增加消費黏性，讓消費者在新場景下嘗試新品之后，還能做到重復、長期購買，還需要構建新的渠道。因此，在繼續做好現飲渠道的同時，通過多種方式，加大、加快非現飲渠道建設。除了傳統的商超渠道之外，加快在主流電商平臺的開店速度，并通過O2O、電商、直播、外賣平臺、社區合伙人等多種方式，在吸引消費者下單購買的同時，提升消費者購買的便利性，拓展到達消費者的新渠道。在疫情下，我們還在不斷豐富產品矩陣，推出多款適合家庭、聚會、休閑等消費場景的產品，并積極開拓啤酒以外的品類。

《中國經營報》：您如何看待2023年的啤酒消費市場復蘇趨勢？行業的競爭壓力和機遇、信心如何？

李志剛：我們對中國經濟的發展前景非常有信心。相信在疫情防控政策優化調整之后，隨著消費的復蘇，中國啤酒行業將迎來新一輪發展機遇。行業競爭的壓力和挑戰是永遠存在的，我們要做的，就是在嘉士伯集團“揚帆27”戰略指引下，結合中國市場的實際情況，持續推進各項業務舉措，通過滿足消費者對更高品質啤酒的需求，來實現公司的高質量發展。

文|中國經營報

關鍵詞： 持續推進 重慶啤酒