每日熱點：中華老字號守正創新提名案例：古樹新花活力綻放 老字號跑出“新速度”

馬應龍（600993）創始于1582年，是一家擁有440多年歷史的“中華老字號”企業。自2000年起，馬應龍以品牌經營戰略為指導，以肛腸患者為中心，配置資源打造細分市場中的差異化優勢形象。多年來，馬應龍自發探索、樸素實踐，通過一系列守正出奇的思維與實踐，開展價值性推廣、傳播性推廣及交易性推廣，形成了具有馬應龍特色的“三維立體”品牌宣傳推廣新模式，不僅占據肛腸用戶心中有利位置，還致力于打造國藥新網紅，保持老字號品牌年輕活力。

(資料圖片)

一、價值性推廣——傳承非遺文化，打造品牌流量池

馬應龍積極推進與老字號及非遺文化符號合作，攜手推出系列聯名產品，通過與中國傳統文化的深度結合持續提升品牌形象與價值感知。

2021年，馬應龍聯合湖北省博物館，以湖北省博物館國寶級文物車馬出行圖圓奩為原型，結合荊楚特色青銅器紋飾元素，設計推出國潮妝奩禮盒“楚盒·妝奩”?！俺小y奩”上線后，吸引了湖北發布、湖北文旅、青春武漢、武漢發布等多家官方賬號爭相報道，相關傳播話題登上湖北熱搜第三位、武漢同城榜熱搜第二位，總曝光超過1億次。在首屆中國（武漢）文化旅游博覽會上，馬應龍“楚盒·妝奩”聯名禮盒從1000多件作品中脫穎而出，入選湖北“十大創意禮品”。

2022年，馬應龍聯合武漢地標黃鶴樓推出荊楚聯名系列禮盒“楚盒·鶴禮”。作為中醫藥技藝與文化典故的典型代表，馬應龍與黃鶴樓的在文化的傳承與交融中，打造代言荊楚文化的亮麗名片。

二、傳播性推廣——特色內容化解尷尬，創意視頻傳播出圈

馬應龍注重于銷售平臺外品牌曝光和引流轉化，積極布局優質內容，大膽嘗試內容創新，差異化的宣傳推廣讓馬應龍在網絡上“獨樹一幟”。

2010年，馬應龍與叫獸易小星團隊展開合作，先后拍攝了30余部創意廣告，在市場反響熱烈，其中《屁股歡樂頌》播放過億，上線十年依舊被受眾持續傳播。2021年初，馬應龍再度攜手叫獸易小星，推出馬應龍年度宣傳片《兩瓣人生》，講述了疫情影響下遭遇挫折后再次振作的小人物的故事，傳遞出“我們的兩瓣人生，有一瓣失望，就有一瓣希望”的主題，在全網引發廣泛傳播討論，視頻播放超過1000萬，各大平臺總曝光超過4000萬。

2022年，馬應龍為麝香痔瘡栓量身定制了一部科幻大片，將隱秘尷尬的治痔產品廣告用科幻大片的方式打開，將原本生硬的產品植入隱藏在各種彩蛋和細節之中?！兑活w子彈的使命》宣傳片上線一周就受到各方關注，界面新聞、網易新聞等各方媒體先后報道，整體播放量超過1100萬，“馬應龍科幻大片上線”微博話題曝光超4000萬。

三、交易性推廣——多場景品牌自營，實現品效合一

馬應龍結合場景開展品牌自營，在品牌傳播的同時注重轉化實效。2020年開始，直播帶貨發展突飛猛進，成為特殊時期下最火爆的營銷方式。馬應龍積極響應政府號召，入局直播帶貨推動復工復產。鎖定頭部網紅資源。在直播平臺與頭部主播合作，傾力推薦馬應龍眼霜，多次單場成交過萬單，推薦單品入選天貓眼霜熱銷榜單。建立直播化營銷場景。為構建與消費者的互動橋梁，馬應龍在直播帶貨的同時布局品牌自播，在公司內部孵化直播創業團隊，現今已形成馬應龍集團旗下三大品牌自播賬號矩陣，協同開展馬應龍特色的國風品牌自播，累計銷售額逾千萬元。

馬應龍通過“三維立體”的創新營銷模式貫通品牌傳播及業務賦能，穩步提升品牌價值，馬應龍品牌連續19年入選“中國500最具價值品牌”，2022年品牌價值達到502.58億元，位列第179位。未來，馬應龍將堅持內容營銷，持續深化“三維立體”營銷模式，推動老字號煥發新的生機活力。

關鍵詞：