主角盡數商場 百度微視入局 春節紅包大戰白熱化

主角盡數上場

僅1月15日一天，就有百度、微視兩家企業公布春節紅包玩法。加上之前入局的支付寶、快手、抖音、微博，目前已經有至少6家互聯網頭部企業啟動春節營銷活動。

由于百度是2019年央視春晚的獨家紅包互動平臺，2020年百度的動向頗受關注。即日起到1月24日，百度用戶可以通過“集好運”和“團圓紅包”參與紅包活動，總金額5億元。

微視將在1月17日正式開始春節紅包活動。微視延續了2019年的視頻紅包概念，推出個人視頻紅包、明星紅包雨、集家鄉卡等玩法，共發放10億元紅包，是2019年紅包金額的兩倍。

支付寶在1月13日啟動的“集五福”，已經連續舉辦五年，更像是“新年俗”，幾乎每年都主打親情友情牌。2020年“集五福”的新玩法“全家福卡”也是圍繞這個主題，中獎權益是“幫全家還全年花唄”，紅包活動總金額5億元。

論金額和關注度，2020年春節紅包大戰的主角，毫無疑問是快手和抖音。快手是央視2020年春晚獨家互動合作伙伴，春晚當天紅包金額將達到10億元，并在2020年元旦就啟動了春節預熱活動。

抖音的亮點在于高達20億元的紅包，較2019年翻了一倍。1月14日-31日，抖音用戶完成集卡、紅包雨、玩游戲等活動，即可參與活動。

淘寶是少數兩度與央視春晚達成獨家合作的平臺，淘寶是2020年央視春晚的獨家電商合作伙伴，聚劃算是合作的主角。整個春節期間，聚劃算將拿出20億元補貼，是史上最大力度的春節電商補貼。

微博則是春節紅包大戰的常客，幾乎年年都參與，但是紅包規模不大，2020年微博的春節紅包金額有1億元。

據不完全統計，目前頭部互聯網企業為春節營銷砸下超過70億元。

合縱連橫

與往年的各自為戰不同，2020年春節期間平臺間和業務間的合作明顯增多，快手與支付寶共同發起的“尋找中國福娃”即是代表。

1月12日-17日，用戶在快手發布原創視頻，帶#中國福娃#話題標簽，并@支付寶官方賬號，即可參與活動。支付寶將在1月18日抽取一位“中國福娃”，該用戶所在的村/小區將成為“五福村”，全村/小區以戶為單位平分6.66噸年貨。

活動帶來的集中效應十分明顯。快手相關人士向北京商報記者透露，“尋找中國福娃”活動上線以來，支付寶快手號漲粉超過5萬。

業務間的聯動也在繼續，比如微視與微信、QQ的結合。“微視紅包金額將直接存入QQ錢包/微信支付零錢賬戶”，微視相關人士介紹。

淘寶與旗下的聚劃算也將共同在春晚推福利：淘寶將在春晚當天為5萬用戶清空購物車，聚劃算為用戶補貼10億元。

從最初支付寶、微信的春節紅包大戰，到現在各平臺扎堆春節營銷，同一年參戰的企業，目的各異，每年參與的常客，追求也在生變。

在比達分析師李錦清看來，“拿到央視春晚獨家合作的企業，一般來說投入都是空前的，是為了讓用戶對某個產品或某種消費形式——形成認知，比如支付寶和微信當年是為了移動支付，現在快手是為了拉動產品日活。現在支付寶每年都會參與春節紅包互動，但更像是營銷，側重與用戶搭建情感紐帶”。

全系產品沾光

除了目的生變，企業的算盤也打得越來越精，它們希望將春節的集中性流量輻射到更多的產品上。

對比2020年互聯網企業的春節紅包玩法，大多會強調豐富的入口。百度方面稱，“百度App并不是唯一的活動入口，包括百度極速版App、好看視頻、全民小視頻等多個百度系產品均設置了活動入口”。

抖音也繼續了往年的多產品策略，2020年春節活動共接入抖音、今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、抖音火山版、Faceu激萌、輕顏相機和皮皮蝦共8款產品。

根據蘋果應用商店信息，快手的一系列春節紅包活動已經讓多款產品沾光。1月12日，有網友發現，蘋果官方應用商城App Store的“免費App排行榜”，前5名中有3個被快手及快手旗下App占據，分別是排名第一的快手，以及分列第三和第五的“快看點”和“快手極速版”App。截至北京商報記者發稿，該榜單前10名中，快手和快手極速版占據兩席，其中快手App位列第一，快手極速版排名第六。

業內人士普遍認為，快手在2020年春節的高調，是為了完成2019年6月定下的目標：在2020年春節之前，達到3億日活。根據快手官方數據，快手日活在2019年5月超過2億。

近日，快手高級副總裁馬宏彬公開表示：“快手在2019年漲了一個多億日活，至今還沒有停下來的跡象。”這意味著快手或已完成既定目標。

春節營銷大概率會成為常態，就像“雙11”“6·18”這些代表性的營銷節點一樣，從歷年春節營銷的核心企業和核心產品上，可以看出互聯網的興衰和互聯網用戶的成長，就如同2015年到現在給人們的啟迪一樣。